Les agences médias

Qui aurait cru en 2003, lorsqu’au lendemain de ma dernière soutenance à l’ENSAE j’intégrai la société Carat, que cette agence média, comme ses consœurs, allait vivre un tel bouleversement en quelques années ? Pour les jeunes Alumni, il est intéressant de savoir ce que l’on fait dans une agence média.

Le rôle d’une agence média

Le terme d’agence média n’est pas toujours connu du grand public ; et pourtant, ce sont bien les usages et comportements de ce même grand public qui ont forcé ces entreprises à se réinventer ces dernières années…

En quelques mots, l’agence média est une société à qui les annonceurs confient leur budget d’achat d’espace publicitaire. Anciennement appelées « centrales d’achats », elles sont devenues par la suite des « agences conseil en média », autrement dit des agences dont le rôle principal est d’allouer de façon optimale le budget d’achat d’espace des annonceurs à des chaînes de télévision, des stations de radio, des sites ou des applications, des titres de presse, etc., c’est-à-dire à des supports de communication représentés par les régies publicitaires des groupe médias, et d’en effectuer l’achat au meilleur coût.

Dans ce rôle de conseil, l’agence a également en charge de définir la meilleure stratégie de communication : cibles touchées par les publicités, nombre de médias à investir en fonction du budget disponible et de la ou des cible(s) définies auparavant, choix des supports sur les médias retenus, orchestration dans le temps des différentes campagnes, et enfin fourniture d’une mesure des performances de chacune des campagnes pour chacun des médias.

La réflexion en amont de la communication s’est enrichie. Ainsi, à l’instar des agences de publicité, qui réalisent les messages créatifs eux-mêmes – spot TV, affiche, etc –, les agences médias se sont dotées de « planners stratégiques » dont la mission consiste à replacer les objectifs de la marque dans le contexte des tendances du marché, qu’elles soient dans le discours des marques ou dans les évolutions des attentes des consommateurs.

L’analyse des données au cœur des métiers de l’agence média

Une telle activité repose nécessairement sur un grand nombre de données : audiences détaillées de chacun des médias, données d’investissement des concurrents, bases tarifaires des régies publicitaires, données conjoncturelles, etc.

En 2003, l’équation était néanmoins encore simple. Pour un annonceur qui en avait les moyens, la Télévision était un bon socle de communication : elle générait un impact sur les ventes visible à l’œil nu, et pouvait être complétée par les autres médias pour que le message transmis par la marque ne soit pas simplement vu, mais également bien mémorisé (grâce au cinéma), adressé à une cible très fine (grâce à la Presse), répété régulièrement (grâce à la radio), et enfin présent à l’esprit au plus près de l’acte d’achat (grâce à l’Affichage).

En 2017, le digital a intégré tous les univers : communication, distribution, secteur bancaire, transports, services, automobile, politique, etc. et les médias ne sont pas en reste ! Quelques chiffres : en 1997, moins de 1 % des foyers français ont accès à Internet ; 18 % en 2001, 35 % en 2005. En septembre 2017, en moyenne quotidienne, 73 % des résidents en France métropolitaine sont internautes. Selon l’Institut d’Etudes et Recherches Publicitaires (IREP), en 2016, Internet est devenu N°1 dans les dépenses d’investissement en communication des annonceurs publicitaires.

Le digital ne révolutionne pas seulement les stratégies de communication des marques, mais également d’une façon plus générale la relation entre les consommateurs, les citoyens, bref : la Société en général.

Essor du digital et impact sur le marché publicitaire

De cette nouvelle relation naît le phénomène de l’« uberisation » médiatisé par le Président de Publicis, Maurice Levy (https://www.latribune.fr/technos-medias/20141217tribd1e82ceae/tout-le-monde-a-peur-de-se-faire-uberiser-maurice-levy.html ) : Internet met en contact direct les acteurs d’un marché grâce à des plates-formes technologiques désormais à la portée de tous (le propriétaire d’une voiture avec le client potentiel d’un taxi ou encore le propriétaire d’une maison dans une zone touristique avec des vacanciers en recherche d’une location saisonnière). Ce phénomène cristallise la naissance d’intermédiaires digitaux dans différents secteurs d’activité, bien souvent acteurs technologiques, qui en lançant leur nouveau service digital mettent la main sur une part importante de la chaîne de valeur d’un marché. Ainsi en va-t-il d’Uber sur le marché des taxis, ou encore d’AirBnB sur celui de la location. Evolution économique évidemment sujette à régulation !

Ce même phénomène apparaît en publicité : les technologies d’achat des plates-formes digitales (liens sponsorisés du moteur de recherche Google, vidéos online avec Facebook et encore Google, bannières publicitaires et bien d’autres encore) sont dites « self-service » et peuvent être mises directement à la disposition des annonceurs ou de l’ensemble des acteurs de la publicité.

Ces nouveaux services automatisés de diffusion de la publicité s’accompagnent de nouveaux outils : systèmes d’achat d’espace publicitaire par enchères, utilisation de données de comportement pour affiner le ciblage, outil de diffusion de la publicité, mesure de la visibilité, mesure de la fraude, certification du ciblage, etc.

Ces récents acteurs technologiques de la communication, autrement appelés « adtech », sont de nouveaux intermédiaires de ce marché et captent une partie importante des dépenses des annonceurs (estimée à 47% par le cabinet Deloitte en Janvier 2017).

Cette évolution du marché publicitaire s’amplifiera encore dans les années à venir, puisqu’elle ne fait qu’accompagner l’évolution des comportements de consommation média des Français.

En effet, deux tiers des Français sont désormais équipés en smartphone, et chez les 15-24 ans, le temps passé sur cet écran est désormais au même niveau que celui passé devant un ordinateur : 78 mn vs 77 mn en moyenne par jour !

En parallèle, la vision de la TV sur téléviseur est en baisse, et compensée par de nouveaux écrans (ordinateur, smartphone, tablette) ou modes de consommation (différé, « replay »).

A ces nouveaux modes de consommation correspondent de nouveaux modes d’achat : la TV, lorsqu’elle est diffusée en replay, devient digitale et nécessite également l’implémentation d’outils d’adtech. De même, la presse, désormais plus digitale que papier, vend son offre publicitaire internet au moyen de solutions technologiques très innovantes (initiative Skyline  Le Monde et Le Figaro http://skyline-directmarketplace.com/), et réussit même à s’unir pour lutter contre la concurrence agressive de Google et Facebook (initiative Alliance Gravity http://www.uda.fr/gravity-alliance-data-annonceurs/ ).

De Directeur Artistique à Chief Technology Officer

On comprend aisément que le métier de publicitaire devienne progressivement un métier d’ingénieur ! Dans un secteur où le Directeur Artistique était roi, la transformation digitale se traduit par un changement profond des profils recrutés. Les Data scientists sont les nouvelles stars ! Data architecte, data miner, statisticien, développeur, etc. Autant de métiers qui n’existaient quasiment pas dans ces agences il y a tout juste dix ans.

En effet, chaque campagne digitale génère un volume de données gigantesque, qui amène des possibilités immenses de compréhension des attentes consommateurs, de mesure et d’optimisation des performances des campagnes (taux de clic, vente, temps passé sur le site, etc.). Et les solutions technologiques à la disposition des agences sont si nombreuses et si évolutives que leur bon usage nécessite une analyse permanente des données de performance. Les budgets médias des annonceurs se comptant le plus souvent en millions d’euros, chaque euro investi doit nécessairement être rentable pour la marque.

Complexification et perte de repères : le challenge de la nouvelle agence média

Face à ces nouvelles offres de communication, les annonceurs sont désorientés.

Alors qu’un euro investi en TV il y a dix ans générait 70 centimes de revenu pour les chaînes de TV, aujourd’hui ce même euro rémunère plus d’une dizaine d’intermédiaires : agence média, agence digitale spécialisée (agence « search », agence « social media », etc.), outil de diffusion (adserver), outil d’enchère automatique (plate-forme dite « programmatique »), outil d’advérification (mesure de la visibilité, de la « brand safety » pour s’assurer des contenus corrects, de la qualité du ciblage), etc.

Cet euro est-il encore efficace ? La répartition de la valeur est-elle juste ? Certains acteurs ne se rémunèrent-ils pas à plusieurs reprises dans ces modes d’achat opaques et systématisés ?

Autant de questions légitimes de la part d’annonceurs qui confient leur budget de communication à ces acteurs. De ces interrogations émerge alors un nouveau type de concurrence pour les agences médias, celle des cabinets de conseil tels qu’Accenture, Deloitte, Boston Consulting Group, etc. Car chez les annonceurs, ces questions complexes et techniques d’investissement publicitaire digital reviennent plus souvent au Chief Digital Officer qu’au Chief Marketing Officer ! Ainsi, la publicité digitale devient une question d’organisation des entreprises et de compétence des équipes Marketing et Communication… en 3 mots, de conduite du changement !

Face à cela, les agences médias régulent et s’auto-régulent : elles sont transparentes en dévoilant le détail de leurs coûts réels et de leur marge, elles animent le marché et font avancer les initiatives de label qualité des sites pour restaurer la confiance des annonceurs (http://www.sri-france.org/2017/12/07/digital-ad-trust-label-qualite-sites-sengagent-publicite-numerique-responsable/ ).

Elles proposent désormais des activités de conseil data et conseil technologique, s’accolent à des agences CRM, et développent des DMP (Data Management Platform) qui permettent de consolider les datas d’un annonceur pour mieux les activer dans le cadre des campagnes publicitaires.

Malgré cette prise de conscience et ces transformations, en 2017, le constat est dur pour les médias. 96% de la croissance du marché publicitaire digital a été captée par uniquement deux acteurs : Google et Facebook.

Comment cela va-t-il évoluer dans les années à venir ?

On l’a vu, le métier des agences médias a été bouleversé ces dernières années. Et cela ne devrait pas s’arrêter !

En effet, c’est désormais la question du RGPD (Règlement européen sur la protection des données https://www.cnil.fr/fr/reglement-europeen-sur-la-protection-des-donnees-ce-qui-change-pour-les-professionnels ) qui fait frémir les agences et le marché en général. Applicable à partir du 25 mai 2018, il garantira au citoyen qu’il ne sera fait aucun usage de ses données sans son consentement explicite et éclairé. Si de nombreux points des différentes directives sont encore sujets à interprétation ou à discussion, la question juridique devient centrale, et l’on travaille désormais main dans la main avec les juristes.

En parallèle, un nouveau phénomène se profile : celui de l’utilisation de la donnée mobile. A l’heure où les smartphones sont monnaie courante chez les consommateurs français, et deviennent non seulement de formidables balises GPS mais également moyen de paiement, de communication (sic), la donnée mobile, très volumineuse et très riche, permet de retracer les déplacements des terminaux (identifiables de manière précise et unique pour chaque terminal) et donc de qualifier les porteurs de ces smartphones. Ainsi, un même téléphone est associé à une adresse de domicile, une adresse professionnelle, des lieux de fréquentation (école, crèche, enseigne de distribution, etc.), à des comportements de consommation média (consommation d’article dans des applications) et à des comportements d’achat, qu’il est facile de coupler à des données météos localisées par exemple. Avec de telles informations, comment ne pas envoyer la bonne publicité au bon consommateur ?  C’est ce que propose la société Teemo, déjà très implantée sur le marché publicitaire, et qui a commencé à faire polémique auprès du grand public cet été (https://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/teemo-la-start-up-qui-traque-10-millions-de-francais-en-continu_1937638.html).

Une nouvelle compétence, certes à mûrir, que les agences médias intègrent désormais au sein de départements dédiés au mobile et aux usages de la géolocalisation.

Un métier en perpétuelle réinvention

En 1993, la première Loi Sapin avait transformé les centrales d’achats média en agence conseil média et les avait déjà forcées à se réinventer. Ce n’était que le début ! Ainsi, après être arrivée en 2003 dans un modèle d’agence qui semblait en bout de course, en 2017 la course continue, les participants sont plus nombreux, et le champ d’action est plus vaste encore.

Les profils ENSAE y sont sans aucun doute plus attendus que jamais. Et certainement pas uniquement pour leurs connaissances techniques ou statistiques, mais bien pour leur vision des enjeux économiques, que ce soit d’un point de vue micro ou macro-économique, essentiel au regard des enjeux de transformation des clients annonceurs ! A bon entendeur…