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Pour Variances, Kevin Vitoz, ENSAE 2013, co-fondateur et président d’Arenametrix, revient sur son parcours, sa passion pour le sport et son aventure entrepreneuriale.

Variances : En 2009, tu choisis d’intégrer l’ENSAE. Quelles étaient les raisons de ce choix ?

Kevin Vitoz : J’avais entrepris de poursuivre des études en classe préparatoire scientifique avec l’ambition d’être pilote de chasse – un rêve d’enfance ! Malheureusement, j’échouai à un prérequis de la profession : le passage obligé de l’examen ophtalmologique. A l’issue des concours aux grandes écoles, il me fallait donc donner une nouvelle orientation à mon parcours. Faire une école généraliste, se donner le confort de choisir ? Non. L’ENSAE a retenu mon attention comme étant une école véritablement singulière. On y recevait une formation robuste en mathématiques, et l’école promouvait déjà une dimension business avec des partenariats avec les facultés américaines et anglaises, et des accords naissants avec les grandes écoles de commerce françaises. Tous ces éléments furent à l’origine de mon choix.

V : Deux ans plus tard, tu choisis de profiter de ces nouveaux accords et de t’orienter vers un double diplôme ENSAE-HEC. Pourquoi ce choix ?

KV : Dès mon entrée à l’ENSAE, j’ai eu la pleine liberté de redécouvrir ma passion pour le sport, mon ADN de supporter, notamment en présidant le Bureau des Sports. Et c’est par le jeu des rencontres que, de passion, le sport est devenu la ligne directrice de mon parcours estudiantin. Tout d’abord, ce fut la directrice de la chaire marketing de l’ESSEC, présentée par la directrice des études de l’ENSAE, une rencontre qui m’a incité à explorer du côté des écoles de commerce. L’année suivante, j’étais ainsi sur les bancs de Jouy-en-Josas, pour une année intense partagée entre HEC et l’ENSAE. Ce furent ensuite les conseils de Stéphane Thuillier, mon professeur de marketing du sport, qui m’incitèrent à consacrer mon année de césure à ce domaine. C’était loin d’être un débouché naturel pour un ENSAE, j’étais donc dans une forme d’inconnu, je devais moi-même inventer mon parcours : je choisis de passer six mois à la Ligue Nationale de hand-ball comme chef de projet puis de rejoindre TeamStadia en tant que chargé de mission.

C’est durant cette année de césure qu’est née mon envie d’entreprendre : en créant ma propre structure, je pourrais mixer mes compétences de data scientist acquises à l’ENSAE avec celles de business développement enseignées à HEC, le tout dans le domaine sportif qui me passionnait ! J’ai ainsi choisi de suivre le parcours HEC Entrepreneurs pendant ma dernière année d’école. Nous étions au tout début de l’accord HEC-ENSAE, et qu’un étudiant de l’ENSAE s’implique dans le parcours Entrepreneurs n’allait pas de soi et n’avait pas été envisagé lors de l’accord. Mais ma motivation, et celle de quelques autres, ont été reconnues et la voie nous a finalement été ouverte.

V : C’est au cours de cette année, en 2013, que naquit ton envie de travailler avec Ludovic Bordes, aujourd’hui co-fondateur et directeur général d’Arenametrix. Comment décide-t-on de s’associer avec un camarade de promotion ?

KV : Nos mentors nous prévenaient du danger à mêler entrepreneuriat et vie personnelle, surtout pour deux jeunes diplômés aux profils très similaires, et nous avions en tête beaucoup d’exemples d’entreprises qui avaient échoué à cause de mésententes. On s’est pourtant montré têtus ; je crois qu’il faut être capable de ne pas toujours écouter, quand on veut entreprendre. Sur un quasi-coup de tête, on s’est décidés à tenter l’aventure. Ce n’était peut-être pas le choix optimal pour notre projet entrepreneurial, mais a posteriori cela a bien fonctionné. Même avec des profils identiques, nous sommes très différents sur le plan humain et nous avons chacun nos casquettes à Arenametrix : à moi la gestion interne et de la clientèle, quand le marketing et la vente reviennent à Ludovic. Il aura fallu de la confiance et de l’autonomie pour mettre en œuvre notre projet, avec son lot de discussions franches : sur la forme, c’est presque un mariage, on se croise tous les jours, et il faut se donner une culture commune, gérer des collaborateurs…

V : Quelle était votre intention entrepreneuriale au lancement d’Arenametrix, dont tu es aujourd’hui président et co-fondateur, et quelles furent les étapes décisives de son développement ?

KV : Le leitmotiv initial d’Arenametrix consistait à valoriser la data dans le sport. Initialement, nous nous sommes lancés dans le Dynamic Pricing, qui revient à optimiser dynamiquement les prix de la billetterie en fonction de l’offre et de la demande du moment. Aux Etats-Unis les géants du sport et du divertissement fonctionnaient déjà de cette manière. Naturellement, toute la mécanique du Dynamic Pricing  repose sur la sciences des données. Nous avions imaginé de produire un outil très robuste mais dont l’utilisation serait simple. Mais cela s’est révélé trop complexe techniquement. De plus, cette approche d’outre-Atlantique n’était pas si facilement transposable à l’Hexagone : en France, le marché était moins étendu, et les acteurs montraient une réticence à utiliser la data. Plus qu’un outil, ces acteurs voulaient du conseil.

Après deux ans, nous avons opéré un changement d’activité, ayant vu émerger une demande plus pressante exprimée par les opérateurs : comment communiquer en direct avec leur public ? La communication digitale se développait à grande vitesse, mais pour communiquer numériquement, il fallait être capable de différencier les profils et les attentes de ses clients. Arenametrix propose ainsi aujourd’hui une plateforme marketing, qui s’adapte en fonction de la maturité digitale de nos clients. La data science s’est imposée naturellement comme un puissant outil. Elle était déjà utilisée systématiquement pour améliorer les performances des grands clubs anglais ou américains, avec une avance considérable sur le marketing.

V : Forts de ce succès dans le sport, vous décidez d’explorer d’autres champs d’activité.

KV : Très vite, nous avons étendu nos prestations développées dans le domaine sportif au monde de la culture ; face au digital, les opérationnels de la culture et du sport se confrontaient finalement aux mêmes défis.

Aujourd’hui les organisateurs d’événements culturels veulent consolider le lien digital avec les spectateurs. D’abord, posséder la donnée, puis digitaliser le parcours du consommateur. Ce qu’ils commercialisent, plus qu’une prestation, un moment physique, c’est une expérience émotionnelle, diffuse, dont le levier est ce contenu digital qui est actualisé régulièrement et crée du lien.

V : As-tu rencontré des difficultés pour vendre des solutions data dans le milieu du spectacle qui peut sembler éloigné de ces leviers marketing ?

KV : Oui, mais finalement, c’est un aspect assez indissociable du parcours des data scientists, notamment ceux formés à l’ENSAE. Il s’agit de trouver un équilibre permanent entre produire des expertises poussées et les faire assimiler en un moindre temps aux clients, dans un contexte flottant d’incompréhension de la data science. D’où la nécessité de profils mixtes, aptes à la pédagogie : développeur et mathématicien, data scientist et commercial…Nos clients sont des opérationnels débordés qui sont friands de solutions digitales, mais n’ont ni le temps ni l’occasion de les prendre en main. Ils souhaitent des solutions complexes car c’est extrêmement gratifiant pour leur travail, mais nous veillons à ce que le rendu soit également simple à manipuler. Nous prenons un grand plaisir à introduire ces acteurs sportifs ou culturels dans le monde de la data science, et le travail derrière est conséquent. Il prend la forme d’une co-construction bienveillante, qui peut prendre du temps : parfois jusqu’à six mois, lorsque la vision de nos clients porte très loin.

V : Double diplômé il y a juste six ans, ton parcours est déjà très riche d’expériences : une création d’entreprise réussie (20 collaborateurs), des produits d’expertise techniquement poussée, des domaines d’activité qui résonnent avec tes propres goûts. Comment tout cela peut-il inspirer les futur.e.s diplômé.e.s qui s’apprêtent à choisir leur premier métier ?

KV : D’abord, je remarque que les diplômé.e.s ont toutes sortes de motivations qui leur sont propres et doivent être respectées : pour certains c’est la passion, d’autres la stabilité financière, ou une inspiration ayant trait à leur vie personnelle. Les étudiant.es, au cours de leur vie, seront peut-être amené.e.s à remettre en question ces motivations, mais de toute façon, la data science ouvre une variété de postes dans une entreprise et donne une grande latitude pour se projeter. Et j’ajouterais : « Dans tous les cas, réfléchissez bien aux premiers postes que vous occuperez : nous avons beau être une génération très mobile, nous capitalisons énormément sur nos premières expériences, et elles se révèlent finalement déterminantes ».

Aux futur.e.s diplômé.e.s qui voudraient entreprendre, je tiens à dire qu’on n’apprend pas à être entrepreneur dans une école. C’est une question d’état d’esprit et de rencontres. L’ENSAE et HEC étaient pour moi des tremplins. Il y a sûrement autant d’entrepreneurs en herbe à l’ENSAE, que dans une école de commerce, preuve en est, de plus en plus de diplômé.e.s de ma promotion sont en train ou s’apprêtent à créer leur entreprise. Il faut plutôt s’attendre à un déclic, qui pourrait venir de toutes parts. Dans tous les cas, lorsque ce déclic survient, il ne faut pas nécessairement créer son entreprise tout de suite, on peut aussi attendre d’avoir accumulé quelques expériences.

Portrait réalisé par Samya Aboutajdine (ENSAE 2021)

 Mots clés : Data – marketing –  sport –  spectacle –  futur –  entrepreneuriat –  entreprenariat

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