{"id":7922,"date":"2024-02-15T07:22:34","date_gmt":"2024-02-15T06:22:34","guid":{"rendered":"https:\/\/variances.eu\/?p=7922"},"modified":"2024-02-15T07:37:29","modified_gmt":"2024-02-15T06:37:29","slug":"quels-enseignements-des-neurosciences-en-economie-et-en-finance","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/variances.eu\/?p=7922","title":{"rendered":"Quels enseignements des neurosciences en \u00e9conomie et en finance ?*"},"content":{"rendered":"

Cet article a \u00e9t\u00e9 initialement publi\u00e9 sur le site revue-banque.fr, le 25 septembre 2023<\/span><\/a><\/span><\/em><\/p>\n

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La neuro\u00e9conomie analyse les activit\u00e9s c\u00e9r\u00e9brales impliqu\u00e9es dans les d\u00e9cisions \u00e9conomiques (choisir, acheter ou vendre, coop\u00e9rer) et cherche \u00e0 comprendre les processus mentaux sous-jacents. Interdisciplinaire par nature, elle se situe \u00e0 la crois\u00e9e des chemins entre neurophysiologie, psychologie exp\u00e9rimentale et micro\u00e9conomie. Aujourd\u2019hui de nombreuses applications de la neuro\u00e9conomie voient le jour, notamment en finance, en marketing et exp\u00e9rience utilisateur (UX), permettant de mieux comprendre les attitudes et les comportements des agents \u00e9conomiques (consommateurs, \u00e9pargnants, investisseurs, influenceurs\u2026) et leurs choix, face aux diff\u00e9rents types d\u2019incertitudes, ainsi que leurs r\u00e9actions \u00e0 l\u2019introduction de services digitaux et d\u2019outils d\u2019intelligence artificielle (applications financi\u00e8res sur smartphones, robo-advisors, etc.). Que peut-on apprendre de l\u2019activit\u00e9 physiologique ou c\u00e9r\u00e9brale sur le comportement humain et les d\u00e9cisions financi\u00e8res (prise de risque, impact du stress, de la fatigue mentale, des \u00e9motions) et quelles sont les r\u00e9centes applications des neurosciences aux activit\u00e9s \u00e9conomiques, et en particulier, financi\u00e8res ?<\/p>\n

Les m\u00e9thodes utilis\u00e9es par les neurosciences<\/strong><\/h3>\n

La neuro\u00e9conomie examine les bases neurobiologiques\u00a0des comportements \u00e9conomiques. Elle utilise des m\u00e9thodes exp\u00e9rimentales<\/strong> bas\u00e9es sur l’identification des changements dans le cerveau ou dans l’\u00e9tat du corps lorsqu’un participant s’engage dans une exp\u00e9rience (par exemple une d\u00e9cision financi\u00e8re). Les chercheurs utilisent une panoplie d\u2019outils allant de l\u2019oculom\u00e9trie aux mesures \u00e9lectrodermales, la mesure des expressions faciales et de l\u2019activit\u00e9 neuronale. Cette derni\u00e8re peut \u00eatre r\u00e9alis\u00e9e via diff\u00e9rentes m\u00e9thodes d\u2019imagerie m\u00e9dicale comme l\u2019\u00e9lectroenc\u00e9phalographie, la magn\u00e9toenc\u00e9phalographie, la tomographie par \u00e9mission de positons, ou l\u2019IRM fonctionnelle.<\/p>\n

Ces diff\u00e9rents outils aident \u00e0 caract\u00e9riser avec pr\u00e9cision et sans intrusion l\u2019exp\u00e9rience v\u00e9cue par le participant en temps r\u00e9el, dans le vif de l<\/strong>\u2019interaction<\/strong>, avant qu\u2019il n\u2019ait le temps de rationaliser ou de relativiser son exp\u00e9rience. Ceci permet de suivre tr\u00e8s pr\u00e9cis\u00e9ment ses r\u00e9actions et de lire les \u00e9motions qui surgissent. Comme ont l\u2019habitude de le faire les \u00e9conomistes, L\u2019exp\u00e9rimentateur r\u00e9cup\u00e8re le r\u00e9sultat de l\u2019imagerie m\u00e9dicale en 3D (non pas des pixels mais des voxels) permettant d\u2019identifier les zones c\u00e9r\u00e9brales activ\u00e9es. Ensuite, des mod\u00e8les statistiques param\u00e9triques sont appliqu\u00e9s \u00e0 chaque voxel, pour d\u00e9crire la variabilit\u00e9 des donn\u00e9es en termes d’effets exp\u00e9rimentaux, d’effets confondants et de variabilit\u00e9 r\u00e9siduelle (inexpliqu\u00e9e par le mod\u00e8le). Des analyses peuvent \u00eatre aussi r\u00e9alis\u00e9es pour chercher les diff\u00e9rences au cours d’acquisitions temporelles (c’est-\u00e0-dire les corr\u00e9lations entre une variable de la t\u00e2che et l’activit\u00e9 c\u00e9r\u00e9brale) en utilisant des mod\u00e8les qui permettent de faire le lien entre le signal mesur\u00e9 et la stimulation effectu\u00e9e.<\/p>\n

Les bases neurales de la d\u00e9cision \u00e9conomique<\/strong><\/h3>\n

Les neurosciences nous ont appris l’importance des \u00e9motions<\/strong> dans les choix \u00e9conomiques. Par exemple, l’\u00e9tude de patients atteints de l\u00e9sions du cortex pr\u00e9frontal par Damasio (1994) montre qu’un d\u00e9ficit \u00abaffectif\u00bb entraine une inaptitude g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e \u00e0 prendre des d\u00e9cision adapt\u00e9es. Les \u00e9motions ne sont pas constitutives du choix rationnel, mais sont plut\u00f4t des pr\u00e9requis de la rationalit\u00e9. Elles permettent notamment \u00e0 l’individu de corriger ses erreurs d’anticipations et de jugement.<\/p>\n

Gajewski\u00a0et al. (2017), dans des applications aux d\u00e9cisions financi\u00e8res, ont \u00e9galement mis en \u00e9vidence l\u2019importance du processus \u00e9motionnel chez des sujets-traders, par exemple lors de l\u2019annonce des r\u00e9sultats des entreprises, lorsque les sujets sont inform\u00e9s de leurs gains ou pertes li\u00e9es \u00e0 l\u2019annonce de ces r\u00e9sultats. Conform\u00e9ment \u00e0 la \u00ab\u00a0prospect theory\u00a0\u00bb (Kahneman et Tversky, 1979) les pertes g\u00e9n\u00e8rent des \u00e9motions plus fortes que les gains. Accompagner l\u2019information financi\u00e8re du discours du dirigeant de l\u2019entreprise modifie les \u00e9motions des sujets et leurs d\u00e9cisions (notamment s\u2019ils ont des d\u00e9cisions rapides \u00e0 prendre).<\/p>\n

La mise en \u00e9vidence de l’importance des \u00e9motions conduit \u00e0 mettre en avant le caract\u00e8re temporel, mais aussi potentiellement bruit\u00e9 du processus de prise de d\u00e9cision (Schmidt, 2008). En effet, un choix est la projection d’exp\u00e9riences affectives pass\u00e9es dans l’avenir, afin anticiper les cons\u00e9quences d’une action pr\u00e9sente. D\u00e9lib\u00e9rer en environnement incertain implique donc de planifier les d\u00e9cisions dans le temps. S\u2019il y a du bruit dans la r\u00e9gion concern\u00e9e par la prise de d\u00e9cision (par exemple si l\u2019on diffuse de la musique), cela modifie l<\/strong>\u2019humeur<\/strong> du sujet et l\u2019\u00e9valuation va \u00eatre perturb\u00e9e. Des travaux exp\u00e9rimentaux ont montr\u00e9 que l\u2019am\u00e9lioration de l\u2019humeur conduit par exemple \u00e0 une plus grande prise de risque. On peut alors pr\u00e9voir la d\u00e9cision prise avant m\u00eame que le choix ne soit effectivement pr\u00e9sent\u00e9 au sujet.<\/p>\n

De m\u00eame la fatigue<\/strong> joue un r\u00f4le important dans la prise de d\u00e9cision. Quand les gens font des taches difficiles, qui g\u00e9n\u00e8rent de la fatigue dans la r\u00e9gion c\u00e9r\u00e9brale mobilis\u00e9e (par exemple dans le cadre d\u2019exp\u00e9riences sur les choix intertemporels), ils deviennent plus impulsifs. Ainsi le surmenage mental (mais aussi physique) fatigue la r\u00e9gion de la r\u00e9gulation et biaise les d\u00e9cisions vers le pr\u00e9sent (Blain et al, 2021)<\/p>\n

Enfin, les travaux des neuroscientifiques nous apprennent que l\u2019encodage c\u00e9r\u00e9bral de la valeur est relatif<\/strong>\u00a0: lorsqu\u2019on pr\u00e9sente \u00e0 un individu un choix entre plusieurs options, les options non pertinentes ajoutent du bruit dans la d\u00e9cision. L\u2019activit\u00e9 des cellules peut \u00eatre inhib\u00e9e par l\u2019activit\u00e9 d\u2019autres cellules. C\u2019est ce m\u00e9canisme qui explique certaines illusions d\u2019optique (par exemple un carr\u00e9 gris pr\u00e9sent\u00e9 dans un cadre noir para\u00eet plus clair que dans un cadre blanc), mais \u00e9galement que les choix \u00e9conomiques peuvent \u00eatre distraits par des options suppl\u00e9mentaires, m\u00eame si elles sont non pertinentes pour l\u2019individu.<\/p>\n

Fait \u00e9tonnant, des travaux ont montr\u00e9 qu\u2019Il est possible de pr\u00e9dire des comportements agr\u00e9g\u00e9s au sein d\u2019un large groupe (par exemple, le succ\u00e8s d\u2019un projet de financement participatif) sur la base de l\u2019activit\u00e9 c\u00e9r\u00e9brale d\u2019une trentaine de participants, mieux qu\u2019avec les d\u00e9cisions de participation de l\u2019\u00e9chantillon (Genevsky et Knutson, 2015). Ces succ\u00e8s ont conduit au d\u00e9veloppement du \u00ab neuroforecasting<\/strong>\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Les neurosciences pour am\u00e9liorer l<\/strong>\u2019exp\u00e9rience utilisateur<\/strong><\/h3>\n

Une application importante des neurosciences dans le domaine financier concerne l\u2019analyse de l\u2019exp\u00e9rience utilisateur (UX). En mobilisant les donn\u00e9es biophysiologiques g\u00e9n\u00e9r\u00e9es lors de l\u2019interaction v\u00e9cue par un utilisateur d\u2019une technologie d\u2019information, on peut qualifier les \u00e9motions et le processus cognitif de l\u2019utilisateur.\u00a0Les chercheurs peuvent notamment enregistrer les mouvements oculaires de leurs sujets, constater les zones les plus regard\u00e9es et les plus n\u00e9glig\u00e9es d\u2019une page web. Ils auront \u00e9galement la possibilit\u00e9 d\u2019enregistrer l\u2019activit\u00e9 cardiaque, respiratoire, \u00e9lectrodermale, ou l\u2019activit\u00e9 \u00e9lectrique du cerveau de leurs sujets. Toutes ces mesures permettent de mesurer les r\u00e9actions inconscientes automatiques de l\u2019utilisateur et ainsi de pallier les d\u00e9fauts des mesures psychom\u00e9triques r\u00e9trospectives. En effet quand on demande \u00e0 un sujet de faire un retour d\u2019exp\u00e9rience (par exemple ses impressions quant \u00e0 l\u2019utilisation d\u2019un nouveau site web ou d\u2019une application mobile), il lui est difficile de revenir pr\u00e9cis\u00e9ment sur son exp\u00e9rience, son \u00e9tat \u00e9motionnel cognitif et attentionnel \u00e0 chaque \u00e9tape du processus.<\/p>\n

Les neurosciences voient un grand nombre d\u2019applications dans le domaine bancaire (Korosec-Serfaty Vasseur L\u00e9ger S\u00e9n\u00e9cal, 2021\u00a0; Wang et al., 2022). Elles permettent de mieux comprendre comment les utilisateurs peuvent ma\u00eetriser plus rapidement et avec plus d\u2019efficacit\u00e9 les technologies de l\u2019information. Par exemple\u00a0:\u00a0\u00e9tudier la performance des utilisateurs d\u2019un nouveau site internet en \u00e9valuant leur charge mentale, ou mesurer le d\u00e9veloppement d\u2019habitudes en mati\u00e8re de s\u00e9curit\u00e9 bancaire. Ces exp\u00e9riences permettent d\u2019informer la conception des technologies en menant des tests utilisateurs, et au final fournir des recommandations concr\u00e8tes pour am\u00e9liorer les outils technologiques.<\/p>\n

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Mots-cl\u00e9s : \u00c9conomie – Finance – Banque – Neurosciences – Neuro\u00e9conomie – Comportements \u00e9conomiques – D\u00e9cision<\/em><\/p>\n

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* Cet article r\u00e9sume les discussions tenues lors du s\u00e9minaire organis\u00e9 par le programme FaiR de l\u2019Institut Louis Bachelier et l\u2019observatoire de l\u2019Epargne Europ\u00e9enne\u00a0: https:\/\/fair.institutlouisbachelier.org\/event\/webinaire-quels-enseignements-des-neurosciences-pour-leconomie-et-la-finance\/<\/a><\/span><\/span><\/em><\/p>\n

L’Observatoire de l’Epargne Europ\u00e9enne a pour mission de promouvoir la recherche sur l’\u00e9pargne\u00a0: OEE \u2013 Observatoire de l’epargne europ\u00e9enne<\/a><\/span><\/span><\/em><\/p>\n

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