{"id":7372,"date":"2023-08-21T07:10:40","date_gmt":"2023-08-21T05:10:40","guid":{"rendered":"https:\/\/variances.eu\/?p=7372"},"modified":"2023-08-21T07:36:18","modified_gmt":"2023-08-21T05:36:18","slug":"les-algorithmes-vous-veulent-il-toujours-du-bien-lexemple-des-plateformes-dintermediation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/variances.eu\/?p=7372","title":{"rendered":"Les algorithmes vous veulent-il toujours du bien ? L\u2019exemple des plateformes d\u2019interm\u00e9diation"},"content":{"rendered":"

Les plateformes num\u00e9riques sont devenues des interm\u00e9diaires importants sur de nombreux march\u00e9s\u00a0: voyages, communication, sant\u00e9, \u00e9ducation, loisirs et divertissements, etc. Rares sont les secteurs qui n\u2019ont pas \u00e9t\u00e9 concern\u00e9s par d\u00e9veloppement de l\u2019\u00e9conomie des plateformes ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Cela s\u2019explique en partie par les nombreux avantages qu\u2019elles procurent. Les plateformes d\u2019interm\u00e9diation permettent en particulier de r\u00e9duire les co\u00fbts de recherche des consommateurs, d\u2019accroitre la visibilit\u00e9 et les d\u00e9bouch\u00e9s des vendeurs, in fine<\/em> d’am\u00e9liorer \u00e0 la fois l’appariement entre l\u2019offre et la demande et la transparence globale des march\u00e9s. Cependant, les plateformes ont aussi une part d\u2019ombre que de r\u00e9cents exemples mettent en \u00e9vidence\u00a0: leurs algorithmes de recommandations sont capables d’orienter les consommateurs vers certains produits, services et vendeurs, sans qu\u2019ils n\u2019en soient pleinement conscients.<\/p>\n

Les exemples r\u00e9cents les plus embl\u00e9matiques ont \u00e9t\u00e9 soulev\u00e9s par la Commission europ\u00e9enne. En juin 2017, Google a \u00e9t\u00e9 condamn\u00e9 \u00e0 une amende record de 2,4 milliards d\u2019euros pour avoir abus\u00e9 de sa position dominante[1]<\/a> sur le march\u00e9 de la recherche g\u00e9n\u00e9raliste, en favorisant sur ses pages de recherches g\u00e9n\u00e9rales son propre service de comparaison de produits et de prix (Google Shopping) au d\u00e9triment d\u2019acteurs concurrents. Le Tribunal de l\u2019Union europ\u00e9enne[2]<\/sup><\/a> a confirm\u00e9 cette amende en novembre 2021, rejetant pour l\u2019essentiel le recours de Google contre la d\u00e9cision de la Commission. Un autre exemple r\u00e9guli\u00e8rement soulev\u00e9 est celui du r\u00f4le hybride d’Amazon en tant que vendeur mais \u00e9galement gestionnaire d\u2019une place de march\u00e9 (\u00ab\u00a0marketplace<\/em>\u00a0\u00bb), lui octroyant un probable avantage sur les vendeurs tiers \u00e0 double titre. D\u2019abord, en novembre 2020, Amazon a fait l\u2019objet d\u2019une notification de grief pour, tout en \u00e9tant en situation de position dominante, s\u2019\u00eatre appuy\u00e9 sur des donn\u00e9es commerciales non publiques provenant des vendeurs de la place de march\u00e9 afin d\u2019ajuster les d\u00e9cisions de sa plateforme en mati\u00e8re de vente au d\u00e9tail. Une seconde enqu\u00eate, \u00e9valuant le protocole entourant la s\u00e9lection par Amazon des vendeurs mis en avant (dans la \u00ab\u00a0buy box<\/em>\u00a0\u00bb) a conclu, de fa\u00e7on pr\u00e9liminaire, qu’Amazon favorisait ses activit\u00e9s de vente au d\u00e9tail, ainsi que les vendeurs de la place de march\u00e9 qui utilisent ses services de livraison et de logistique. Ces deux enqu\u00eates ont \u00e9t\u00e9 closes en d\u00e9cembre 2022 apr\u00e8s qu\u2019Amazon eut\u00a0 consenti \u00e0 une s\u00e9rie d\u2019engagements comportementaux test\u00e9s, r\u00e9vis\u00e9s puis approuv\u00e9s par la Commission europ\u00e9enne[3]<\/sup><\/a>.<\/p>\n

L\u2019existence de biais dans les algorithmes de recommandation des plateformes suscite des inqui\u00e9tudes d\u2019autant plus importantes que ces derni\u00e8res peuvent \u00eatre fortement int\u00e9gr\u00e9es. En effet, les strat\u00e9gies de fusion-acquisition de petits acteurs \u00e0 forte valeur ajout\u00e9e issus des march\u00e9s num\u00e9riques (\u00ab\u00a0digital natives\u00a0\u00bb<\/em>), comme les plateformes, favorisent la cr\u00e9ation de g\u00e9ants du num\u00e9rique, \u00e0 l\u2019instar des GAMAM, d\u00e9sormais pr\u00e9sents \u00e0 toutes les \u00e9tapes du parcours client.<\/p>\n

L\u2019exemple de l\u2019interm\u00e9diation h\u00f4teli\u00e8re<\/strong><\/h3>\n

Dans l\u2019interm\u00e9diation h\u00f4teli\u00e8re, cette concentration est particuli\u00e8rement accrue, ce qui en fait un march\u00e9 particuli\u00e8rement int\u00e9ressant pour l\u2019\u00e9tude des pratiques d\u2019auto-pr\u00e9f\u00e9rence via l\u2019utilisation d\u2019algorithmes. Sur ce march\u00e9, deux types d\u2019acteurs coexistent\u00a0: les agences de voyage en ligne qui sont des vendeurs de chambres d\u2019h\u00f4tels et les sites de comparaison de prix (\u00ab\u00a0meta search<\/em>\u00a0\u00bb) qui rassemblent et classent l\u2019ensemble des offres des diff\u00e9rents vendeurs disponibles en ligne (agences de voyage en ligne mais \u00e9galement sites internet des h\u00f4teliers). La principale diff\u00e9rence entre ces deux types de plateformes est que les agences de voyage en ligne permettent au client de r\u00e9aliser une transaction en pr\u00e9levant une commission sur le prix revers\u00e9 \u00e0 l\u2019h\u00f4telier tandis que les sites de comparaison de prix redirigent les clients vers les diff\u00e9rents canaux de vente existants sur le march\u00e9 (dont les agences de voyage en ligne) en leur facturant des co\u00fbts par clics.<\/p>\n

Comme illustr\u00e9 sur la Figure 1, deux grand groupes dominent le secteur de l\u2019h\u00f4tellerie et sont propri\u00e9taires \u00e0 la fois d\u2019agences de voyage en ligne et de sites de comparaison de prix. La plateforme de comparaison de prix Kayak a \u00e9t\u00e9 rachet\u00e9e en 2013 par le groupe Priceline \u00e9galement propri\u00e9taire d’agences de voyage en ligne comme Booking.com ou Agoda.com. La m\u00eame ann\u00e9e, Expedia Group a acquis la plateforme de comparaison de prix Trivago et d\u00e9tient aussi plusieurs agences de voyage comme Expedia ou Hotels.com. Chacun des sites de comparaison de prix r\u00e9f\u00e9rence ainsi des agences de voyage affili\u00e9es au m\u00eame groupe que le sien, des agences qui appartiennent au groupe concurrent, des agences de voyage ind\u00e9pendantes et parfois le site de vente directe de l’h\u00f4telier. Cette situation duale d\u2019int\u00e9gration verticale et de pr\u00e9sentation sous forme de classements issus d\u2019algorithme, souvent qualifi\u00e9s de \u00ab\u00a0boite noire\u00a0\u00bb, pousse \u00e0 s\u2019interroger sur la pr\u00e9sence d\u2019auto-r\u00e9f\u00e9rencement dans ce secteur qui pourrait \u00e0 la fois fausser la concurrence et tromper les consommateurs.<\/p>\n

Figure 1\u00a0: Int\u00e9gration verticale dans le secteur de l\u2019interm\u00e9diation h\u00f4teli\u00e8re<\/em><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Du point de vue de ces derniers, les sites de comparaison de prix repr\u00e9sentent fid\u00e8lement l\u2019ensemble des offres pr\u00e9sentes sur le march\u00e9. Si l’argument tarifaire \u00e9tait initialement le principal crit\u00e8re du classement, d’autres \u00e9l\u00e9ments entrent d\u00e9sormais en compte, ce qui remet en cause la pertinence et l’objectivit\u00e9 des offres qui leur sont pr\u00e9sent\u00e9es. En janvier 2020, la Commission australienne de la concurrence et de la consommation[4]<\/sup><\/a> a conclu que Trivago avait induit les consommateurs en erreur en indiquant que son site les aiderait \u00e0 identifier les tarifs les moins chers disponibles pour un h\u00f4tel donn\u00e9 alors que son algorithme de classement accordait un poids pr\u00e9pond\u00e9rant \u00e0 la commission (au co\u00fbt par clic) pay\u00e9e par le canal de vente \u00e0 Trivago. L\u2019int\u00e9gration verticale des plateformes au sein d\u2019un m\u00eame groupe est \u00e0 pr\u00e9sent un param\u00e8tre de plus susceptible\u00a0 de jouer dans l\u2019algorithme de classement des offres pr\u00e9sent\u00e9es.<\/p>\n

Les r\u00e9sultats d\u2019une \u00e9tude r\u00e9cente<\/strong><\/h3>\n

Dans un article r\u00e9cent[5]<\/sup><\/a>, des chercheurs fran\u00e7ais et allemands \u00e9tudient la probl\u00e9matique de l\u2019auto-pr\u00e9f\u00e9rence appliqu\u00e9e \u00e0 ce march\u00e9 verticalement int\u00e9gr\u00e9 de l\u2019interm\u00e9diation h\u00f4teli\u00e8re. En particulier, ils \u00e9tudient empiriquement si une plateforme de comparaison de prix verticalement int\u00e9gr\u00e9e \u00e0 un groupe poss\u00e9dant \u00e9galement des agences de voyage en ligne (en l\u2019occurrence Kayak d\u00e9tenu par Booking Holding) favorise ses propres canaux de vente affili\u00e9s (Booking.com au d\u00e9triment d\u2019Expedia par exemple).<\/p>\n

Comme sur la plupart des sites de comparaison de prix, sur la page de Kayak, les r\u00e9sultats de recherche font apparaitre les h\u00f4tels les uns au-dessus des autres (classement vertical), puis, pour chaque h\u00f4tel, les vendeurs proposant un prix en ligne sont affich\u00e9s les uns \u00e0 c\u00f4t\u00e9 des autres (classement horizontal). Un vendeur en particulier est mis en avant au moyen d\u2019un affichage pr\u00e9dominant encadr\u00e9, c\u2019est le leader en visibilit\u00e9, un \u00e9quivalent de la \u00ab\u00a0buy\u00a0box<\/em> \u00bb d\u2019Amazon. Les classements verticaux et horizontaux pr\u00e9sent\u00e9s sur la page internet de Kayak sont le r\u00e9sultat de l\u2019algorithme de l\u2019entreprise int\u00e9gr\u00e9e.<\/p>\n

Dans ce contexte, l\u2019intuition des chercheurs est qu\u2019une situation d\u2019auto-pr\u00e9f\u00e9rence pourrait se pr\u00e9senter sous deux formes. D\u2019abord, s\u2019agissant du classement horizontal des vendeurs pour un m\u00eame h\u00f4tel, la pr\u00e9sentation des canaux de vente pourrait \u00eatre consid\u00e9r\u00e9e comme biais\u00e9e et sugg\u00e9rer de l\u2019auto-pr\u00e9f\u00e9rence si, toutes choses \u00e9gales par ailleurs, le leader en visibilit\u00e9 n\u2019\u00e9tait pas l\u2019un des vendeurs proposant le prix le plus comp\u00e9titif mais un vendeur affili\u00e9 au m\u00eame groupe que Kayak, par exemple Booking Holding. Cette situation serait typiquement celle du classement horizontal de l\u2019h\u00f4tel n\u00b02 affich\u00e9 sur la Figure 2\u00a0: alors qu\u2019Expedia propose une chambre \u00e0 102\u20ac, son offre est moins visible que celle de Booking, agence de voyage du groupe Booking Holding d\u00e9tenant \u00e9galement Kayak, pourtant cinq euros plus ch\u00e8re. A l\u2019inverse, pour le premier h\u00f4tel, l\u2019offre mise en avant est bien l\u2019une des plus comp\u00e9titives, ce qui correspond au pr\u00e9suppos\u00e9 des consommateurs et n\u2019est donc pas de nature \u00e0 l\u2019induire en erreur. Ensuite, en ce qui concerne le classement vertical des h\u00f4tels, la pr\u00e9sentation des offres pourrait \u00eatre consid\u00e9r\u00e9e comme biais\u00e9e et sugg\u00e9rer de l\u2019auto-pr\u00e9f\u00e9rence si, toutes choses \u00e9gales par ailleurs les h\u00f4tels pour lesquels une agence de voyage du groupe serait plus comp\u00e9titive, seraient mieux class\u00e9s sur la page que les autres.<\/p>\n

L\u2019analyse est r\u00e9alis\u00e9e sur des donn\u00e9es de requ\u00eates collect\u00e9es automatiquement sur le site de comparaison de prix Kayak, avant l\u2019entr\u00e9e en vigueur de la r\u00e9glementation, entre 2014 et 2017 pour des h\u00f4tels \u00e0 Paris. Les auteurs utilisent une m\u00e9thode d\u2019estimation \u00e9conom\u00e9trique en contr\u00f4lant par le maximum de param\u00e8tres qui pourraient \u00eatre de nature \u00e0 influer sur le prix d\u2019un vendeur ou la position d\u2019un h\u00f4tel dans le classement, en particulier la saisonnalit\u00e9, la popularit\u00e9 des vendeurs ou les caract\u00e9ristiques intrins\u00e8ques fixes dans le temps (comme l\u2019\u00e9quipement de l\u2019h\u00f4tel).<\/p>\n

Les r\u00e9sultats confirment les intuitions pr\u00e9cit\u00e9es. Toutes choses \u00e9gales par ailleurs, Booking.com a une probabilit\u00e9 plus importante que les autres vendeurs d\u2019\u00eatre mis en avant (classement horizontal) que les autres. D\u2019autre part, toutes choses \u00e9gales par ailleurs, les h\u00f4tels pour lesquels l\u2019agence concurrente Expedia est le canal de vente le plus comp\u00e9titif sont en moyenne class\u00e9s huit positions plus bas que des h\u00f4tels pour lesquels Booking est le canal le moins cher. Diff\u00e9rentes analyses compl\u00e9mentaires permettent de s\u2019assurer de la robustesse de ces r\u00e9sultats. En particulier, un mod\u00e8le d\u2019estimation identique est appliqu\u00e9 aux r\u00e9sultats de recherche d\u2019un comparateur de prix non int\u00e9gr\u00e9 (Google Hotels) afin de s\u2019assurer que le biais observ\u00e9 est bien li\u00e9 \u00e0 l\u2019int\u00e9gration verticale des acteurs et non \u00e0 une strat\u00e9gie tarifaire des plateformes \u00e0 travers le paiement de co\u00fbts par clic diff\u00e9renci\u00e9s.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

 <\/p>\n

La mise en place d\u2019une r\u00e9gulation<\/strong><\/h3>\n

Afin de r\u00e9pondre \u00e0 ces pr\u00e9occupations, en novembre 2022, la loi europ\u00e9enne sur les march\u00e9s num\u00e9riques (\u00ab\u00a0Digital Markets Act<\/em> \u00bb), est entr\u00e9e en vigueur. Fruit d\u2019un projet l\u00e9gislatif dual avec le Digital Services Act (le \u00ab\u00a0DSA\u00a0\u00bb), ce texte vise \u00e0 compl\u00e9ter les r\u00e8gles d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9sentes au sein de l\u2019Union europ\u00e9enne en imposant aux services de plateforme essentiels en ligne (interm\u00e9diation, publicit\u00e9, moteur de recherche, r\u00e9seaux sociaux, navigateurs, etc.) des obligations objectives applicables ex ante<\/em>, \u00e0 la diff\u00e9rence du droit de la concurrence sanctionnant les comportements abusifs ex post<\/em>.<\/p>\n

Les r\u00e8gles institu\u00e9es par le DMA sont uniquement applicables aux contr\u00f4leurs d\u2019acc\u00e8s du march\u00e9 num\u00e9rique (\u00abgatekeepers<\/em>\u00bb) qui s\u2019auto-d\u00e9signent aupr\u00e8s de la Commission europ\u00e9enne lorsqu\u2019ils remplissent trois conditions cumulatives, quel que soit leur lieu d\u2019\u00e9tablissement ou de r\u00e9sidence. Un contr\u00f4leur d\u2019acc\u00e8s est d\u00e9fini comme une entreprise pr\u00e9sente dans au moins trois Etats membres de l\u2019Union europ\u00e9enne avec chiffre d\u2019affaires annuel d\u2019au moins 7,5 milliards d\u2019euros en Union europ\u00e9enne (ou une valorisation boursi\u00e8re d\u2019au moins 75 milliards d\u2019euros), comptabilisant au moins 45 millions d\u2019utilisateurs finaux mensuels et au moins 10\u00a0000 entreprises utilisatrices par an \u00e9tablies dans l\u2019Union europ\u00e9enne. Ces seuils doivent avoir \u00e9t\u00e9 atteints depuis au moins les deux derniers exercices.<\/p>\n

Parmi les nombreuses r\u00e8gles contenues dans la loi, le contr\u00f4leur d\u2019acc\u00e8s a l\u2019interdiction de mettre en place un traitement pr\u00e9f\u00e9rentiel vis-\u00e0-vis de ses propres produits (auto-pr\u00e9f\u00e9rence). Cela concerne en particulier quatre situations potentielles. D\u2019abord, le cas o\u00f9 certaines applications logicielles ou certains services sont pr\u00e9install\u00e9s par le contr\u00f4leur d\u2019acc\u00e8s. Ensuite, une situation dans laquelle le contr\u00f4leur d\u2019acc\u00e8s propose ses propres services d\u2019interm\u00e9diation en ligne par le biais de son propre moteur de recherche en ligne (par exemple Google Shopping). Troisi\u00e8mement, les structures verticalement int\u00e9gr\u00e9es\u00a0 dans lesquelles les contr\u00f4leurs d\u2019acc\u00e8s proposent certains produits ou services aux utilisateurs finaux par l\u2019interm\u00e9diaire de leurs propres services de plateforme essentiels ou d\u2019une entreprise utilisatrice sur laquelle ils exercent un contr\u00f4le. Enfin, le contr\u00f4leur d\u2019acc\u00e8s ne doit pas, en termes de classement, accorder un traitement plus favorable \u00e0 ses propres services (par exemple Amazon et sa buy box<\/em>).<\/p>\n

Cette r\u00e9glementation devrait donc \u00eatre de nature \u00e0 rem\u00e9dier aux pratiques d\u2019auto-pr\u00e9f\u00e9rence observ\u00e9es sur le march\u00e9 de l\u2019interm\u00e9diation h\u00f4teli\u00e8re. La question reste toutefois de savoir si la d\u00e9finition d\u2019un contr\u00f4leur d\u2019acc\u00e8s au sens de la Commission europ\u00e9enne sera suffisante et \u00e9volutive afin d\u2019\u00eatre en capacit\u00e9 d\u2019englober l\u2019ensemble des acteurs susceptibles de mettre en \u0153uvre ce type de pratiques.<\/p>\n

 <\/p>\n

Cet article a \u00e9t\u00e9 initialement publi\u00e9 le 17 avril.<\/em><\/p>\n

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[1]<\/a> European Commission Decision (2017); CaseAT.39740\u2014Google Search(Shopping)<\/p>\n

[2]<\/sup><\/a> Arr\u00eat du 10 novembre 2021 – Google et Alphabet \/ Commission (Google Shopping), Affaire T612\/17.<\/p>\n

[3]<\/sup><\/a> Antitrust: Commission accepts commitments by Amazon barring it from using marketplace seller data, and ensuring equal access to Buy Box and Prime, lien<\/a><\/span><\/span>.<\/p>\n

[4]<\/sup><\/a> https:\/\/www.accc.gov.au\/media-release\/trivago-misled-consumers-about-hotel-room-rates<\/span><\/span><\/p>\n

[5]<\/sup><\/a> Cure, M., Hunold, M., Kesler, R., Laitenberger, U., & Larrieu, T. (2022). Vertical integration of platforms and product prominence. Quantitative Marketing and Economics, 20(4)<\/em>, 353-395.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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