{"id":5729,"date":"2021-02-18T07:30:25","date_gmt":"2021-02-18T05:30:25","guid":{"rendered":"http:\/\/variances.eu\/?p=5729"},"modified":"2021-02-18T08:55:15","modified_gmt":"2021-02-18T06:55:15","slug":"gafa-reprenons-le-pouvoir-entretien-avec-joelle-toledano","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/variances.eu\/?p=5729","title":{"rendered":"\u00ab GAFA, Reprenons le pouvoir ! \u00bb – Entretien avec Jo\u00eblle Toledano"},"content":{"rendered":"

A l\u2019occasion de la parution chez Odile Jacob de son ouvrage \u00ab GAFA, Reprenons le pouvoir \u00bb*, (Prix du livre d\u2019\u00e9conomie 2020), variances.eu<\/a> a rencontr\u00e9 Jo\u00eblle Toledano.<\/em><\/p>\n

Jo\u00eblle Toledano, \u00e9conomiste, est reconnue en Europe comme une sp\u00e9cialiste de la r\u00e9gulation des march\u00e9s. Elle a \u00e9t\u00e9 membre du coll\u00e8ge de l\u2019Autorit\u00e9 de r\u00e9gulation des communications \u00e9lectroniques et des postes (ARCEP, 2005-2011) et a occup\u00e9 des fonctions importantes dans de grands groupes fran\u00e7ais. Aujourd\u2019hui, professeure \u00e9m\u00e9rite associ\u00e9e \u00e0 la chaire \u00ab Gouvernance et r\u00e9gulation \u00bb \u00e0 Dauphine, elle est au \u00ab board \u00bb de plusieurs jeunes pousses du num\u00e9rique.<\/p>\n

Variances : Comment expliquer le succ\u00e8s ph\u00e9nom\u00e9nal des GAFA qui sont devenues les principales capitalisations boursi\u00e8res mondiales du monde en si peu d\u2019ann\u00e9es, avec un nombre d’utilisateurs qui d\u00e9passent largement toutes les autres entreprises alors m\u00eame qu\u2019elles ne vendent apparemment pas grand-chose ?<\/strong><\/p>\n

C\u2019est une v\u00e9ritable question \u00e0 tiroir …. Si j\u2019ouvre le premier, j\u2019y trouve tout simplement des clients satisfaits\u2026 \u00c7a n\u2019a l\u2019air de rien mais il faut toujours conserver cette \u00e9vidence en t\u00eate, c\u2019est la premi\u00e8re clef du succ\u00e8s. La deuxi\u00e8me c\u2019est le fameux \u00ab\u00a0winners take all\u00a0<\/em>\u00bb de l\u2019\u00e9conomie num\u00e9rique qui combine le plus souvent les \u00e9conomies d\u2019\u00e9chelle aux externalit\u00e9s de r\u00e9seaux et transforme tr\u00e8s vite, d\u00e8s que le point mort est atteint, tout utilisateur, client ou fournisseur de service suppl\u00e9mentaire en profit, les co\u00fbts suppl\u00e9mentaires \u00e9tant tr\u00e8s marginaux. Quant aux profits, ils ont \u00e9t\u00e9 analys\u00e9s, \u00e0 propos de Google et Facebook, par l\u2019Autorit\u00e9 de concurrence britannique dans une passionnante \u00e9tude de 2019, comme significativement au-dessus de la moyenne du secteur, traduisant ainsi leur pouvoir de march\u00e9[1]<\/sup><\/a>.\u00a0 Ces profits rendent possibles, quand on y ajoute des promesses de croissance \u00e9lev\u00e9e, les capitalisations boursi\u00e8res que nous connaissons\u00a0: Google et Facebook, respectivement 1 249 Mrd$ et 736 Mrd$ fin janvier 2021, soit \u00e0 peu pr\u00e8s le CAC 40 \u00e0 eux deux.<\/p>\n

On peut avoir l\u2019impression que ces entreprises ne vendent pas \u00ab\u00a0grand-chose\u00a0\u00bb. Ce n\u2019est pas si faux que \u00e7a, mais elles vendent de tr\u00e8s nombreuses fois \u00ab\u00a0pas grand-chose\u00a0\u00bb. Si je reviens \u00e0 Google et Facebook, ils ont des milliards d\u2019utilisateurs dans le monde et des dizaines de millions en France. Comme je viens de l\u2019indiquer, le d\u00e9ploiement \u00e0 l\u2019international s\u2019est fait avec des co\u00fbts limit\u00e9s et tr\u00e8s vite, pour profiter au maximum des succ\u00e8s initiaux et \u00e9viter le d\u00e9veloppement de concurrents. Quant \u00e0 leurs chiffres d\u2019affaires en France, ils sont significatifs mais pas impressionnants\u00a0! On peut estimer les ordres de grandeur \u00e0 1,5 Mrd\u20ac pour Facebook et \u00e0 3,5\u00a0Mrd pour Google en 2020. Ce ne sont que des ordres de grandeurs puisque les chiffres ne sont pas publics. En additionnant les deux, on obtient le chiffre d\u2019affaires de Vivendi France ou, pour faire une autre comparaison, Google et le groupe Canal + font \u00e0 peu pr\u00e8s le m\u00eame chiffre d\u2019affaires en France. Par ailleurs, ces chiffres concernent essentiellement des ventes de publicit\u00e9, d\u2019o\u00f9 probablement cette absence de visibilit\u00e9 not\u00e9e par la question. Pour ce qui concerne Amazon ou Apple, les chiffres d\u2019affaires sont plus significatifs mais encore relativement limit\u00e9s si on en reste au seul territoire fran\u00e7ais… ce qui n\u2019est \u00e9videmment pas le cas. Ainsi le chiffre des ventes en e-commerce d\u2019Amazon aurait \u00e9t\u00e9 en France en 2019 de 7,7 Mrd\u20ac d\u2019apr\u00e8s LSA, soit beaucoup moins que le chiffre d\u2019affaires de Carrefour ou Leclerc (de l\u2019ordre de 40 Mrd\u20ac), mais il s\u2019agit essentiellement d\u2019alimentaire, et un peu plus que le chiffre d\u2019affaires Darty-Fnac. Toutefois les taux de croissance, les marges et surtout l\u2019empreinte g\u00e9ographique n\u2019ont pas la m\u00eame dynamique\u00a0!<\/p>\n

Variances : Pourrais-tu d\u00e9crire comment, d\u2019entreprises proposant un service, par ailleurs appr\u00e9ci\u00e9 par le consommateur, les GAFA sont devenues des \u00e9cosyst\u00e8mes \u00e0 part enti\u00e8re ? Peut-on les accuser de provoquer une addiction des consommateurs ? <\/strong><\/p>\n

La question de l\u2019addiction concerne essentiellement les r\u00e9seaux sociaux et les services de type Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, TikTok, etc. Elle n\u2019est pas au c\u0153ur du succ\u00e8s d\u2019Apple, d\u2019Amazon ou de Google. La logique de d\u00e9veloppement d\u2019un \u00e9cosyst\u00e8me consiste \u00e0 d\u00e9ployer l\u2019entreprise, de fa\u00e7on \u00e0 ce que les succ\u00e8s initiaux soient progressivement \u00e9largis \u00e0 de nouveaux services qui confortent le pouvoir de march\u00e9 initial, et lui ouvrent des perspectives de croissance. Ces nouveaux march\u00e9s peuvent \u00eatre attaqu\u00e9s directement, par exemple quand Google Map compl\u00e9mente le moteur de recherche. Mais, plus fr\u00e9quemment, ces services sont propos\u00e9s par des entreprises tierces qui profitent de l\u2019infrastructure initiale. Ainsi des applications de l\u2019App Store ou de Google play, des jeux sur Facebook, de la publicit\u00e9 sur Google, etc. Chaque \u00e9cosyst\u00e8me organisera le verrouillage du consommateur en rendant de plus en plus co\u00fbteux et de moins en moins attractif le changement de solutions d\u2019acc\u00e8s. Facebook pour mener \u00e0 bien cette strat\u00e9gie va chercher \u00e0 conserver ses utilisateurs en g\u00e9n\u00e9rant en particulier des comportements addictifs et aussi en acqu\u00e9rant ou copiant les start ups<\/em> les plus prometteuses. La strat\u00e9gie d\u2019Apple est diff\u00e9rente. Apple a multipli\u00e9 les produits, terminaux et services, et mis beaucoup de soin \u00e0 faciliter le passage de l\u2019un \u00e0 l\u2019autre. Les deux millions d\u2019applications de l\u2019App Store ont vocation \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 tous les besoins. L\u2019entreprise a cr\u00e9\u00e9 pour ses clients un \u00e9cosyst\u00e8me \u00ab sans couture \u00bb dans lequel on passe de l\u2019ordinateur au smartphone ou \u00e0 la tablette avec des \u00e9couteurs… en s\u2019abonnant aux services audio et vid\u00e9o r\u00e9pondant \u00e0 tous les besoins imaginables. Apple veut organiser la meilleure vie num\u00e9rique possible \u00e0 ses clients, multipliant les raisons de ne pas sortir de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me.<\/p>\n

Pour Amazon, ce d\u00e9veloppement s\u2019est op\u00e9r\u00e9 \u00e0 partir de la vente de livres en ligne pour progressivement vendre \u00ab tout ce que le consommateur souhaite avec la meilleure exp\u00e9rience client \u00bb. L\u2019entreprise a mis en place un mod\u00e8le \u00e9conomique combinant la place de march\u00e9, les services de logistique et de livraisons de qualit\u00e9 \u00e0 des algorithmes d\u2019analyses et de recommandation. La place de march\u00e9 h\u00e9berge plus de 2 millions et demi d\u2019entreprises et parmi elles 25 000 r\u00e9alisaient en 2018 plus d\u2019un million de dollars de chiffre d\u2019affaires. J\u2019essaye de d\u00e9crire dans l\u2019ouvrage comment se sont cr\u00e9\u00e9s les diff\u00e9rents \u00e9cosyst\u00e8mes, leurs mod\u00e8les \u00e9conomiques respectifs sur lesquels se sont \u00ab plugg\u00e9s \u00bb de tr\u00e8s nombreuses entreprises. Maintenant elles en d\u00e9pendent pour le meilleur et pour le pire, \u00e0 travers une \u00ab r\u00e9gulation priv\u00e9e \u00bb. Chacune de ces entreprises s\u2019est attach\u00e9e \u00e0 faire de ces syst\u00e8mes d\u2019organisation des empires verrouill\u00e9s.<\/p>\n

Variances : Pourquoi se polariser surtout sur les GAFA ? En quoi diff\u00e8rent-elles d\u2019autres entreprises technologiques (AirBnB, Uber, Visa, etc.) ?<\/strong><\/p>\n

Parce que justement les GAFA ont cr\u00e9\u00e9 des \u00e9cosyst\u00e8mes l\u00e0 o\u00f9 d\u2019autres plateformes num\u00e9riques peuvent certes \u00eatre dominantes sur tel ou tel march\u00e9 sans pour autant avoir constitu\u00e9 des empires dont d\u00e9pendent de tr\u00e8s nombreuses entreprises.<\/p>\n

Variances : Tu insistes dans ton livre sur la loi \u00ab\u00a0priv\u00e9e\u00a0\u00bb qui se substituerait \u00e0 la loi commune. Pourrais-tu pr\u00e9ciser cette affirmation ? Est-ce diff\u00e9rent de ce que pouvaient pratiquer de grandes entreprises industrielles ?<\/strong><\/p>\n

De tr\u00e8s nombreuses entreprises se sont \u00ab\u00a0plugg\u00e9es\u00a0\u00bb sur chacune des GAFA pour offrir des services compl\u00e9mentaires et en ont d\u2019ailleurs souvent bien profit\u00e9 pour se d\u00e9velopper. Dans le cas des commerces de la place de march\u00e9 d\u2019Amazon elles doivent, tr\u00e8s classiquement, respecter des r\u00e8gles d\u00e9finies par Amazon en mati\u00e8re d\u2019informations, de qualit\u00e9 de service, etc.<\/p>\n

Fondamentalement ces r\u00e8gles doivent \u00eatre comparables \u00e0 celles que la grande distribution impose \u00e0 ses fournisseurs, si ce n\u2019est bien s\u00fbr que les prix sont th\u00e9oriquement d\u00e9termin\u00e9s par les commer\u00e7ants tiers. La vraie diff\u00e9rence r\u00e9side dans les r\u00e8gles, souvent implicites et toujours opaques, qui seront \u00e0 la source des recommandations des algorithmes de classement des offres ou d\u2019\u00e9valuation des commer\u00e7ants et de leurs pratiques. Les algorithmes permettront, ou pas de b\u00e9n\u00e9ficier de la distribution d\u2019Amazon Prime, atout majeur vis-\u00e0-vis des acheteurs\u00a0: du jour au lendemain, on a pu observer qu\u2019un commer\u00e7ant pouvait \u00eatre r\u00e9voqu\u00e9 sans savoir pourquoi et sans pouvoir se d\u00e9fendre. Amazon est, selon un article de Verge, <\/em>\u00ab\u00a0juge, jury et bourreau\u00a0\u00bb\u00a0de son \u00e9cosyst\u00e8me; Amazon a organis\u00e9 un syst\u00e8me de justice priv\u00e9e payante en cas de plainte pour contrefa\u00e7on. Les exemples sont nombreux et concernent aussi les prix pratiqu\u00e9s, l\u2019acc\u00e8s aux donn\u00e9es etc. Il me semble que ces pratiques vont beaucoup plus loin que celles, parfois critiqu\u00e9es avec raison, des relations des grands groupes avec leurs sous-traitants.<\/p>\n

Dans ces gigantesques \u00e9cosyst\u00e8mes ou\u0300 les algorithmes gouvernent l\u2019ordonnancement et les mises en relation, les r\u00e8gles sont inscrites dans des lignes de code informatique. Les logiciels d\u00e9velopp\u00e9s int\u00e8grent les droits et obligations des participants de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me. Ce sont eux qui mettront en avant tel ou tel contenu, message ou produit, rendront possible l\u2019utilisation des donn\u00e9es personnelles, les m\u00e9canismes d\u2019addictions, la viralit\u00e9\u0301 de certains messages, le contournement de la fiscalit\u00e9, etc. D\u00e9velopp\u00e9s dans une logique d\u2019efficacit\u00e9 \u00e9conomique a\u0300 vocation d\u2019embl\u00e9e mondiale, ils s\u2019embarrassent d\u2019autant moins des lois applicables qu\u2019elles peuvent \u00eatre co\u00fbteuses sans forc\u00e9ment leur appara\u00eetre pertinentes.<\/p>\n

Variances : Apr\u00e8s tout, chacun peut se d\u00e9sinscrire de Facebook. Le r\u00e9cent projet de transmission de davantage d\u2019informations de WhatsApp vers Facebook a provoqu\u00e9 une fronde des utilisateurs dont certains ont migr\u00e9 vers d\u2019autres plateformes de messageries instantan\u00e9es. Penses-tu que de tels mouvements prendront de l\u2019ampleur \u00e0 l\u2019avenir face \u00e0 la puissance des GAFA ?<\/strong><\/p>\n

En fait, il me semble que le passage de WhatsApp vers d\u2019autres plateformes gratuites <\/strong>n\u2019est pas aussi significatif qu\u2019on le dit, m\u00eame s\u2019il d\u00e9note une prise de conscience croissante. L\u2019un des deux motifs des changements concernant les pratiques de WhatsApp en mati\u00e8re de donn\u00e9es personnelles est la recherche d\u2019un mod\u00e8le \u00e9conomique :\u00a0 malgr\u00e9 ses deux milliards d\u2019utilisateurs, le chiffre d\u2019affaires est encore quasi nul[2]<\/sup><\/a>. Signal n\u2019a pas plus de mod\u00e8le \u00e9conomique et le cherche; quant \u00e0 Telegram, c\u2019est un cadeau de riches libertariens, les fr\u00e8res Durov, aux utilisateurs. Mais rendre un tel service n\u2019est pas gratuit\u00a0! Donc on ne peut pas consid\u00e9rer (encore\u00a0?) que cette fronde en annonce d\u2019autres.<\/p>\n

Variances : N\u2019est-il absolument pas envisageable d\u2019obliger les GAFA \u00e0 payer les donn\u00e9es qu\u2019elles r\u00e9cup\u00e8rent aupr\u00e8s des utilisateurs ou, \u00e0 tout le moins, que les utilisateurs puissent interdire leur mon\u00e9tisation ?<\/strong><\/p>\n

Les obliger \u00e0 payer tant que les consommateurs acceptent de les \u00e9changer me para\u00eet peu cr\u00e9dible. Quant \u00e0 interdire la mon\u00e9tisation, il faudra alors payer les services ou \u00e0 tout le moins trouver un autre mod\u00e8le \u00e9conomique. Je crois davantage \u00e0 l\u2019interdiction d\u2019un certain niveau de ciblage, aux obligations de transparence sur la chaine de valeur publicitaire dont l\u2019opacit\u00e9 est d\u00e9nonc\u00e9e par tous les observateurs, \u00e0 des contr\u00f4les effectu\u00e9s par des tiers ….<\/p>\n

La gratuite\u0301 de nombreux services sera tre\u0300s vraisemblablement utilis\u00e9e par les GAFA pour ridiculiser et disqualifier aupr\u00e8s des consommateurs toute re\u0301gulation qui visera a\u0300 les contr\u00f4ler et permettre l\u2019\u00e9mergence de concurrents. Il faudra tenir compte de ce rapport de force initial.<\/p>\n

Dans une d\u00e9mocratie du XXIe si\u00e8cle, cela signifie qu\u2019il faut d\u00e9battre des probl\u00e8mes et des solutions avec les citoyens, dans des cadres qui rendront possible une appropriation collective des enjeux et des solutions.<\/p>\n

 <\/p>\n

Mots-cl\u00e9s : GAFA – r\u00e9gulation – concurrence – \u00e9cosyst\u00e8mes<\/em><\/p>\n

* \u00ab GAFA, Reprenons le pouvoir \u00bb de Jo\u00eblle Toledano, aux \u00e9ditions Odile Jacob<\/a><\/span><\/span><\/em><\/p>\n

\n

[1]<\/sup><\/a>Cf. en particulier Annex D \u00ab profitability of Google and Facebook \u00bb de \u00ab Online platforms and digital advertising market study \u00bb Competition Market Authority, 2019. https:\/\/assets.publishing.service.gov.uk\/media\/5fe4951c8fa8f56af8e88105\/Appendix_D_Profitability_of_Google_and_Facebook_non-confidential_WEB.pdf<\/a>.<\/span><\/span><\/em><\/p>\n

[2]<\/sup><\/a> L\u2019autre motif est de rendre l\u2019int\u00e9gration dans Facebook plus difficile \u00e0 d\u00e9faire<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

A l\u2019occasion de la parution chez Odile Jacob de son ouvrage \u00ab GAFA, Reprenons le pouvoir \u00bb*, (Prix du livre d\u2019\u00e9conomie 2020), variances.eu a rencontr\u00e9 Jo\u00eblle Toledano. Jo\u00eblle Toledano, \u00e9conomiste, est reconnue en Europe comme une sp\u00e9cialiste de la r\u00e9gulation des march\u00e9s. Elle a \u00e9t\u00e9 membre du coll\u00e8ge de l\u2019Autorit\u00e9 de r\u00e9gulation des communications \u00e9lectroniques […]<\/p>\n","protected":false},"author":346,"featured_media":5736,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_et_pb_use_builder":"","_et_pb_old_content":"","_et_gb_content_width":"","_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[99,31],"tags":[],"class_list":["post-5729","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-big-data","category-dans-les-rayons","et-has-post-format-content","et_post_format-et-post-format-standard"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/variances.eu\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/5729","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/variances.eu\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/variances.eu\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/variances.eu\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/346"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/variances.eu\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=5729"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/variances.eu\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/5729\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/variances.eu\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/media\/5736"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/variances.eu\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=5729"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/variances.eu\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=5729"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/variances.eu\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=5729"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}