La popularisation de ce d\u00e9bat permet une prise de conscience collective sur la n\u00e9cessit\u00e9 de s\u2019interroger quant \u00e0 la place des technologies dans notre soci\u00e9t\u00e9 ainsi que ses nombreuses cons\u00e9quences en termes de croissance, d\u2019emploi mais aussi de pr\u00e9carit\u00e9. D\u2019autre part, avec le d\u00e9veloppement des plateformes sont \u00e9galement apparues de nouvelles pratiques commerciales affectant les relations entre la plateforme et ses utilisateurs, comme les vendeurs. Ces pratiques peuvent avoir des effets anticoncurrentiels qui ont fait l\u2019objet d\u2019enqu\u00eates des autorit\u00e9s de concurrence (nationales essentiellement, m\u00eame si la Commission europ\u00e9enne s\u2019y int\u00e9resse \u00e9galement).<\/p>\n
Dans le cas du secteur de l\u2019h\u00f4tellerie, beaucoup de craintes se sont form\u00e9es \u00e0 l\u2019\u00e9gard d\u2019Airbnb, proposant sur sa plateforme 1,5 millions[2]<\/a> de lits chez des particuliers. Il ne faut pas n\u00e9anmoins occulter l\u2019impact d\u2019autres types de plateformes pr\u00e9sentes sur ce march\u00e9, comme les agences de voyage en ligne et parmi elles, Booking.com, premier site de voyage en ligne visit\u00e9[3]<\/a> en France en 2019.<\/p>\n Les agences de voyage en ligne repr\u00e9sentent aujourd\u2019hui un canal de vente incontournable,\u00a0si bien qu\u2019en Europe, les r\u00e9servations en ligne repr\u00e9sentent en moyenne un tiers du chiffre d\u2019affaires des h\u00f4teliers et 70 % d\u2019entre elles sont effectu\u00e9es via une agence de voyage en ligne[4]<\/a>. \u00c0 la diff\u00e9rence d\u2019une vente sur son site internet propre, ce canal est co\u00fbteux\u00a0pour l\u2019h\u00f4telier : chaque transaction r\u00e9alis\u00e9e par l\u2019interm\u00e9diaire de la plateforme fait l\u2019objet d\u2019une commission de l\u2019ordre de 15 \u00e0 20 % selon la plateforme consid\u00e9r\u00e9e.[5]<\/a><\/p>\n Durant 2015, Booking.com et Expedia, deux agences de voyage en ligne ont \u00e9t\u00e9 au c\u0153ur de plusieurs cas de concurrence, principalement en Europe[6]<\/a> (France[7]<\/a>, Allemagne[8]<\/a>, Italie[9]<\/a> et Su\u00e8de[10]<\/a>), dans lesquels il leur \u00e9tait reproch\u00e9 des clauses contractuelles trop exigeantes \u00e0 l\u2019\u00e9gard des h\u00f4teliers proposant leurs chambres sur leur plateforme. Plus pr\u00e9cis\u00e9ment, ces agences contraignaient les h\u00f4teliers \u00e0 fixer sur la plateforme le prix le plus comp\u00e9titif du march\u00e9 en ligne. Les h\u00f4teliers se sont plaints de ce type de clauses, qui les emp\u00eachaient de diff\u00e9rencier les tarifs de leurs canaux de vente en ligne proportionnellement au co\u00fbt de chacun. Une crainte suppl\u00e9mentaire des instances de r\u00e9gulation \u00e9tait la d\u00e9rive inflationniste des commissions fix\u00e9es par les plateformes et, in fine, celle des prix pay\u00e9s par les consommateurs.<\/p>\n Si depuis l\u2019\u00e9t\u00e9 2015, en France, la loi pour la croissance, l\u2019activit\u00e9 et l\u2019\u00e9galit\u00e9 des chances \u00e9conomiques (dite \u00ab\u00a0loi Macron[11]<\/a> \u00bb) interdit les clauses de parit\u00e9 entre tous les canaux de vente en ligne des h\u00f4teliers, des clauses de parit\u00e9s partielles entre une plateforme et le site de vente direct d\u2019un h\u00f4telier restent autoris\u00e9es et font toujours l\u2019objet de d\u00e9bats dans d\u2019autres pays. Pour preuve, il y a quelques semaines encore la Cour d\u2019appel de D\u00fcsseldorf a annul\u00e9 la d\u00e9cision de l\u2019Office f\u00e9d\u00e9ral allemand de lutte contre les cartels les interdisant.<\/p>\n La diversit\u00e9 des jugements est repr\u00e9sentative de l\u2019absence d\u2019un consensus clair parmi les \u00e9conomistes quant \u00e0 la nocivit\u00e9 des diff\u00e9rents types de clauses, qui rel\u00e8ve \u00e0 la fois de la d\u00e9finition du march\u00e9 retenu \u2013 les diff\u00e9rents canaux de vente d\u2019un h\u00f4telier sont-ils concurrents\u00a0? \u2013 mais pose \u00e9galement la question du rapport de force entre les h\u00f4teliers et les plateformes de vente en ligne\u00a0: en raison de la visibilit\u00e9 qu\u2019elles octroient, les plateformes sont-elles trop puissantes ?<\/p>\n Dans un article[12]<\/a> r\u00e9cent, des chercheurs du Centre de Recherche en Economie et Statistique (CREST) et des professeurs de l\u2019ENSAE Paris et de l\u2019universit\u00e9 de Bergen (UiB) apportent des \u00e9l\u00e9ments de r\u00e9ponses \u00e0 partir de donn\u00e9es de vente d\u2019h\u00f4tels d\u2019une cha\u00eene scandinave. \u00c0 partir d\u2019une situation initiale o\u00f9 l\u2019h\u00f4telier vend en ligne sur trois canaux\u00a0– son site internet propre et deux agences de vente en ligne (Booking.com et Expedia) -, la question est de savoir ce que perd l\u2019h\u00f4telier en terme de parts de march\u00e9s en se privant volontairement d\u2019une plateforme.<\/p>\n Intuitivement deux cas polaires sont susceptibles de se produire. D\u2019abord, dans la meilleure des situations pour l\u2019h\u00f4telier, ce dernier n\u2019y perd rien : les clients sont si fid\u00e8les \u00e0 l\u2019h\u00f4tel que s\u2019ils ne le trouvent plus sur une plateforme ils changent simplement de canal de r\u00e9servation et en choisissent un autre sur lequel l\u2019h\u00f4tel est pr\u00e9sent pour r\u00e9server, par exemple son site internet propre. Il s\u2019agit d\u2019une situation de force pour l\u2019h\u00f4telier qui, face \u00e0 des clauses tarifaires ou des commissions trop exigeantes de la part des plateformes, pourrait menacer de mani\u00e8re cr\u00e9dible de s\u2019en d\u00e9-lister.<\/p>\n Par opposition, la situation la plus critique pour l\u2019h\u00f4telier serait le cas o\u00f9, en arr\u00eatant de se r\u00e9f\u00e9rencer sur une plateforme il perdrait la totalit\u00e9 de la demande associ\u00e9e. Cela se produit notamment lorsque les consommateurs sont plut\u00f4t fid\u00e8les \u00e0 une agence de vente en ligne\u00a0: ils commencent par chercher un h\u00f4tel sur celle-ci et s\u2019ils ne voient pas cet h\u00f4tel, qui aurait arr\u00eat\u00e9 de s\u2019y lister, en concluent qu\u2019il n\u2019existe pas. Dans ce cas la totalit\u00e9 des consommateurs se reporte sur des h\u00f4tels concurrents. Le poids de l\u2019h\u00f4telier face \u00e0 l\u2019agence de voyage en ligne est alors r\u00e9duit. Ce dernier est contraint d\u2019accepter les exigences contractuelles de la plateforme s\u2019il souhaite conserver la demande qui s\u2019adresse \u00e0 lui sur ce canal.<\/p>\n La r\u00e9alit\u00e9 se situe bien s\u00fbr entre ces deux cas polaires. La question de l\u2019article est de savoir \u00e0 quel niveau pr\u00e9cis\u00e9ment. Sa d\u00e9termination repose sur l\u2019estimation de ratios de diversion d\u00e9finis comme la part de la demande d\u2019un canal de vente (a) qui se reporte sur un canal de vente (b) lorsque l\u2019h\u00f4tel se prive du canal de vente (a).<\/p>\n Formellement, en notant La difficult\u00e9 de l\u2019exercice tient au fait qu\u2019il n\u2019est pas possible d\u2019observer simultan\u00e9ment la part de march\u00e9 du canal (b) avec et sans la pr\u00e9sence du canal (a). Il convient donc de mod\u00e9liser le comportement des consommateurs et des entreprises dans ces deux configurations. Tout d\u2019abord, la demande des consommateurs est estim\u00e9e \u00e0 partir des caract\u00e9ristiques de leurs r\u00e9servations et des parts de march\u00e9 associ\u00e9es \u00e0 chaque h\u00f4tel sur chaque canal de vente en ligne. Ensuite, la structure de co\u00fbts des h\u00f4teliers sur chacun des canaux est d\u00e9termin\u00e9e[13]<\/a>. Finalement la prise de d\u00e9cision de l\u2019h\u00f4telier de se d\u00e9-lister d\u2019une plateforme est simul\u00e9e, de nouvelles parts de march\u00e9 sont estim\u00e9es \u00e0 co\u00fbts des h\u00f4teliers constants et pr\u00e9f\u00e9rences des consommateurs inchang\u00e9es, tout en permettant aux h\u00f4teliers d\u2019adapter leur prix \u00e0 la situation. Les ratios de diversion de la plateforme d\u00e9-list\u00e9e vers la plateforme concurrente, vers le site propre de l\u2019h\u00f4telier et vers les h\u00f4tels concurrents sont alors estim\u00e9s.<\/p>\n Les r\u00e9sultats montrent que lorsqu\u2019un h\u00f4telier d\u00e9cide de se retirer de Booking.com, 53% des consommateurs qui r\u00e9servaient dans cet h\u00f4tel via cette plateforme se tournent vers un h\u00f4tel concurrent pr\u00e9sent sur Booking.com. Cela g\u00e9n\u00e8re une perte totale pour l\u2019h\u00f4telier de 16% de ses parts de march\u00e9. La proportion restante des consommateurs de Booking.com (47%) reste fid\u00e8le \u00e0 l\u2019h\u00f4tel. Parmi ces derniers, une majorit\u00e9 (34%) se reporte sur Expedia tandis que 13% se tournent vers le site propre de l\u2019h\u00f4tel.<\/p>\n Un exercice identique simulant le retrait d\u2019Expedia plut\u00f4t que de Booking.com donne des r\u00e9sultats similaires, \u00e0 ceci pr\u00e8s que les pertes globales pour l\u2019h\u00f4telier sont l\u00e9g\u00e8rement plus faibles, de l\u2019ordre de 11 %. Cela s\u2019explique potentiellement par le fait que pour ce dernier, se priver d\u2019un canal est plus co\u00fbteux lorsqu\u2019il repr\u00e9sente initialement une plus grande part de march\u00e9. En l\u2019occurrence, sur les donn\u00e9es utilis\u00e9es, Booking.com repr\u00e9sentait 31 % des parts de march\u00e9 en ligne contre 27 % pour Expedia.<\/p>\n Ces r\u00e9sultats soulignent que se priver d\u2019un canal peut se r\u00e9v\u00e9ler co\u00fbteux pour un h\u00f4telier et donc ne pas repr\u00e9senter une menace cr\u00e9dible face \u00e0 des clauses contractuelles trop exigeantes. Les auteurs soulignent l\u2019importance de r\u00e9guler le secteur tant du c\u00f4t\u00e9 des ind\u00e9pendants (Airbnb) que du c\u00f4t\u00e9 des agences de voyages en ligne (Booking.com, Expedia, etc.).<\/p>\n N\u00e9anmoins, au-del\u00e0 des estimations, la r\u00e9alit\u00e9 montre que les plateformes ne sont pas pour autant toutes puissantes. En plus de l\u2019\u00e9valuation du rapport de force entre acteurs du secteur h\u00f4telier, l\u2019article statue sur la qualit\u00e9 des estimations \u00e9conom\u00e9triques r\u00e9alis\u00e9es en comparant les pr\u00e9dictions des simulations \u00e0 une situation qui s\u2019est r\u00e9ellement produite en Norv\u00e8ge pour les h\u00f4tels \u00e9tudi\u00e9s. Au cours de l\u2019ann\u00e9e 2012, plusieurs grandes cha\u00eenes h\u00f4teli\u00e8res actives en Norv\u00e8ge ont d\u00e9cid\u00e9 de ne pas renouveler leurs accords avec Expedia \u00e0 la suite de diff\u00e9rends sur les questions de la parit\u00e9 des taux et des frais de commission. Fin 2013, certaines de ces cha\u00eenes ont sign\u00e9 de nouveaux contrats avec Expedia et ont de nouveau r\u00e9f\u00e9renc\u00e9 leurs h\u00f4tels sur les diff\u00e9rentes plateformes de la marque. Nordic Choice (la plus grande cha\u00eene de Scandinavie avec plus de 160 h\u00f4tels) a indiqu\u00e9 qu\u2019Expedia avait accept\u00e9 de r\u00e9duire son taux de commission et ses exigences en termes de parit\u00e9[14]<\/a>.<\/p>\n La diversit\u00e9 des d\u00e9cisions prises par les autorit\u00e9s de concurrence refl\u00e8te donc autant les difficult\u00e9s \u00e0 mod\u00e9liser et estimer les pouvoirs de march\u00e9 des plateformes dans ce secteur que les diff\u00e9rences de structure \u00e9conomique des industries h\u00f4teli\u00e8res selon les pays. En France, par exemple, ce secteur compte un acteur principal et une multitude d\u2019ind\u00e9pendants avec un pouvoir de n\u00e9gociation bien moindre vis-\u00e0-vis des plateformes.<\/p>\n <\/p>\n Mots-cl\u00e9s : vente en ligne – plateforme – concurrence – h\u00f4tellerie<\/em><\/p>\n [1]<\/a> D\u00e9finition – Larousse<\/em><\/p>\n [2]<\/a> uberisation.org – cartographie des secteurs ub\u00e9ris\u00e9s<\/em><\/p>\n [3]<\/a> Statista.com<\/em><\/p>\n [4]<\/a> Cabinet Phocuswright \u2013 Estimations pour l\u2019ann\u00e9e 2015<\/em><\/p>\n [5]<\/a> Amenitiz.io \u2013 Guide sur les commissions pr\u00e9lev\u00e9es par les OTA<\/em><\/p>\n [6]<\/a> Report on the monitoring exercise carried out in the online hotel booking sector by EU competition authorities in 2016 \u2013 DG Competition<\/em><\/p>\n [7]<\/a> D\u00e9cision 15-D-06 du 21 avril 2015 sur les pratiques mises en \u0153uvre par les soci\u00e9t\u00e9s Booking.com B.V., Booking.com France SAS et Booking.com Customer Service France SAS<\/em><\/p>\n [8]<\/a> Bundeskartellamt \u2013 D\u00e9cision n\u00b0 B9-121-13 du 22 d\u00e9cembre 2015<\/em><\/p>\n [9]<\/a> Autorit\u00e0 Garante della Concorrenza e del Mercato – D\u00e9cision du 21 avril 2015<\/em><\/p>\n [10]<\/a> Konkurrensverket \u2013 D\u00e9cision n\u00b0596\/2013 du 26 avril 2015<\/em><\/p>\n [11]<\/a> Loi n\u00b0 2015-990 du 6 ao\u00fbt 2015 pour la croissance, l’activit\u00e9 et l’\u00e9galit\u00e9 des chances \u00e9conomiques.<\/em><\/p>\n [12]<\/a> Substitution Between Online Distribution Channels: Evidence from the Oslo Hotel Market, A. Cazaubiel, M. Cure, B.O. Johansen & T. Verg\u00e9 \u2013 mimeo, 2019.<\/em><\/p>\n![\"\"](\"http:\/\/variances.eu\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/eq1.png\")
\u00a0la part de march\u00e9 estim\u00e9e du canal (b) apr\u00e8s privation de (a) et ![\"\"](\"http:\/\/variances.eu\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/eq2.png\")
\u00a0la part de march\u00e9 d\u2019un canal \u00a0durant la situation initiale, le ratio de diversion de (a) vers (b) not\u00e9 ![\"\"](\"http:\/\/variances.eu\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/eq3.png\")
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