{"id":4133,"date":"2019-05-20T07:51:43","date_gmt":"2019-05-20T05:51:43","guid":{"rendered":"http:\/\/variances.eu\/?p=4133"},"modified":"2019-05-20T08:00:51","modified_gmt":"2019-05-20T06:00:51","slug":"la-notion-dengagement-en-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/variances.eu\/?p=4133","title":{"rendered":"La notion d\u2019engagement en marketing"},"content":{"rendered":"

Ecrire sur l\u2019engagement\u2026vaste programme tant ce mot fait r\u00e9f\u00e9rence dans les esprits \u00e0 de multiples r\u00e9alit\u00e9s et peut se d\u00e9cliner dans des sph\u00e8res vari\u00e9es.
\nOn peut y voir l\u2019engagement militaire des troupes qui tentent avec bravoure de d\u00e9fendre leur pays. Dans le domaine de l\u2019art, ce mot r\u00e9sonne avec le nom d\u2019artistes qui, \u00e0 travers leurs \u0153uvres, t\u00e9moignent de leurs pens\u00e9es et leurs revendications, tel Picasso peignant Guernica et d\u00e9non\u00e7ant ainsi la barbarie des hommes.
\nEn litt\u00e9rature, comment ne pas percevoir \u00e0 travers les vers du po\u00e8me les Yeux d\u2019Elsa l\u2019engagement profond d\u2019Aragon aussi bien envers la femme qu\u2019il aime que celui qu\u2019il \u00e9prouve envers sa patrie ?
\nPlus r\u00e9cemment, et dans un autre registre, l\u2019artiste contemporain JR, parvient \u00e0 faire rimer street art et engagement en exposant librement sur les murs du monde entier des photographies g\u00e9antes, \u00e0 l\u2019instar de son projet Women are Heroes, au sein duquel il souligne la dignit\u00e9 des femmes qui sont souvent les cibles de conflits.
\nEn politique encore, l\u2019engagement se donne \u00e0 voir aussi bien sur les places de march\u00e9 par les \u00e9lus locaux qui, de mani\u00e8re explicite, vont au-devant de leurs concitoyens pour manifester leur volont\u00e9 d\u2019\u00eatre proches d\u2019eux, mais aussi par les conseillers de l\u2019ombre. Ces derniers, engag\u00e9s dans leur travail, \u0153uvrent jour et nuit, ou presque, pour imaginer les mesures qui serviront une strat\u00e9gie politique \u00e0 laquelle ils adh\u00e8rent.
\nDe mani\u00e8re plus prosa\u00efque, qui n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 impressionn\u00e9 par l\u2019engagement de tel ou tel ami dans une association caritative, partageant ainsi son expertise au service d\u2019une cause noble ?
\nSi les exemples pr\u00e9c\u00e9demment cit\u00e9s rel\u00e8vent de pr\u00e8s ou de plus loin d\u2019un engagement professionnel, l\u2019engagement se d\u00e9ploie aussi dans une autre sph\u00e8re : celle des relations humaines. On parle alors plus d\u2019engagement relationnel. C\u2019est celui qui nous fait accourir en pleine nuit pour porter secours \u00e0 un ami cher, ou de mani\u00e8re moins dramatique qui nous fait, chaque ann\u00e9e, \u00e9laborer des projets de vacances partag\u00e9es tellement le plaisir procur\u00e9 par le temps pass\u00e9 ensemble est grand.
\nL\u2019engagement est donc un mot, somme toute, assez galvaud\u00e9, d\u00e9clin\u00e9 sous diff\u00e9rentes formes s\u00e9mantiques (en ce d\u00e9but d\u2019ann\u00e9e 2019, dans la presse professionnelle, on pouvait lire qu\u2019Instagram \u00e9tait devenu le r\u00e9seau le plus engageant de tous selon 72% des influenceurs interrog\u00e9s), et mobilis\u00e9 dans des champs divers.<\/p>\n

Pendant longtemps, on a parl\u00e9 de motivation plus que d\u2019engagement. Et pourtant les deux concepts sont bien distincts. La motivation rel\u00e8ve d\u2019une \u00e9nergie potentielle, d\u2019une force consciente ou inconsciente, d\u2019une envie qu\u2019a la personne de se lever le matin pour aller travailler, de s\u2019investir dans son activit\u00e9 professionnelle et de se d\u00e9passer. La notion d\u2019engagement, quant \u00e0 elle, va plus loin puisqu\u2019elle int\u00e8gre la traduction de ces envies en actes. Or, c\u2019est bien cette mat\u00e9rialisation qui int\u00e9resse l\u2019entreprise. C\u2019est \u00e0 ce niveau de la r\u00e9alit\u00e9 des actes que l\u2019engagement peut \u00eatre constat\u00e9 et mesur\u00e9.<\/p>\n

Poursuivons cette \u00e9bauche de r\u00e9flexion en revenant aux sources th\u00e9oriques qui permettent de mieux cerner le concept d\u2019engagement.<\/p>\n

Qu\u2019est-ce que l\u2019engagement ? Comment susciter l\u2019engagement ? Pourquoi \u00eatre engag\u00e9 ?<\/h3>\n

Dans les entreprises, le th\u00e8me de l\u2019engagement n\u2019est pas nouveau. Il int\u00e9resse aussi bien les divisions marketing, pr\u00e9occup\u00e9es par identifier des \u00e9l\u00e9ments de r\u00e9ponse aux probl\u00e9matiques suivantes : comment engager nos consommateurs \u00e0 notre marque ? \u2026 dans des communaut\u00e9s ? \u2026 sur les r\u00e9seaux sociaux ? ; que celles des ressources humaines qui cherchent aussi \u00e0 comprendre comment engager leurs collaborateurs sur les r\u00e9seaux sociaux d\u2019entreprise ? ou plus simplement dans leurs missions ? ou enfin dans des dispositifs pour les rendre meilleurs ambassadeurs de la marque employeur ?
\nEn marketing, notons que l\u2019engouement pour ce concept d\u00e9coule du passage d\u2019une logique transactionnelle du marketing \u00e0 une logique relationnelle du marketing, et cette \u00e9volution ne date pas d\u2019hier. Cette logique se fonde en partie sur une d\u00e9finition renouvel\u00e9e du marketing qui pr\u00f4ne avant tout une vision sp\u00e9cifique des \u00e9changes et qui met le client au c\u0153ur de la relation. Ceux-ci doivent \u00eatre \u00e9quitables et impliquer la cr\u00e9ation de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions) (cf site afm<\/a><\/span>).Il s\u2019agit donc bien de chercher la satisfaction du client avant tout et de rejeter toute forme de manipulation.<\/p>\n

Pourtant, m\u00eame si elles sont principalement issues de travaux en marketing, les r\u00e9flexions conceptuelles qui suivent s\u2019appliquent – nous semble-t-il – aux pr\u00e9occupations des managers en g\u00e9n\u00e9ral, quelle que soit leur sp\u00e9cialit\u00e9.<\/p>\n

Qu\u2019est-ce donc alors que l\u2019engagement ? Trois th\u00e9ories principales permettent de cerner l\u2019essence du concept d\u2019engagement.<\/p>\n

L\u2019engagement comme fruit de nos actes ou la dimension comportementale de l\u2019engagement<\/h3>\n

Kiesler (1971), principal th\u00e9oricien de l\u2019engagement, le d\u00e9finit comme une force qui a pour effet de stabiliser le comportement des individus. L\u2019engagement serait donc le lien qui existe entre l\u2019individu et ses actes. Ainsi, seuls nos actes nous engagent et nous serions engag\u00e9s \u00e0 des degr\u00e9s divers selon nos actes. L\u2019engagement n\u2019est donc pas binaire, mais il est bien con\u00e7u comme un processus progressif se d\u00e9roulant presque \u00e0 l\u2019insu de l\u2019individu, et qui rend l\u2019acte, et par voie de cons\u00e9quence l\u2019individu lui-m\u00eame, plus r\u00e9sistant au changement. L\u2019individu devient ainsi fid\u00e8le, de fait, \u00e0 ses actes et \u00e0 lui-m\u00eame. Pour Joule et Beauvois (1989), l\u2019engagement est une relation gradu\u00e9e entre l\u2019individu et son activit\u00e9 comportementale. Plus l\u2019individu agit, plus il s\u2019engage.<\/p>\n

Comment cr\u00e9er une situation qui facilite l\u2019engagement d\u2019un individu envers une entreprise (si on parle de collaborateur) ou dans une relation \u00e0 une marque (si on parle de consommateur) en lui faisant accepter des prises de d\u00e9cisions ou des actes initialement mineurs mais qui vont en quelque sorte l\u2019emprisonner dans une relation ?<\/p>\n

Joule et Beauvois (1989), dans leurs \u00e9crits, compl\u00e8tent la th\u00e9orie de l\u2019engagement en pr\u00e9cisant les caract\u00e9ristiques du contexte propice \u00e0 l\u2019engagement. Ainsi,<\/p>\n

– plus les individus ressentent un sentiment de libert\u00e9 associ\u00e9 \u00e0 l\u2019acte (\u00ab je le fais librement, sans m\u2019y sentir contraint\u00bb),
\n– moins il existe de justifications au fait qu\u2019ils s\u2019engagent (\u00ab je fais cela, parce que j\u2019en ai envie tout simplement \u00bb),
\n– plus le poids de l\u2019acte est fort (caract\u00e8re public \u00ab je le fais devant t\u00e9moin \u00bb, co\u00fbteux \u00ab en termes financiers ou de temps pass\u00e9 \u00bb ou irr\u00e9versible de l\u2019acte \u00ab je ne peux pas revenir en arri\u00e8re \u00bb et dont les cons\u00e9quences sont certaines)<\/p>\n

et plus le contexte sera favorable \u00e0 l\u2019engagement des individus ou au d\u00e9ploiement d\u2019actes engageants.
\nLes techniques d\u2019influence sociale d\u00e9velopp\u00e9es par les responsables marketing, dans ces contextes, si elles sont combin\u00e9es avec l\u2019orientation client, ne nuisent pas \u00e0 la qualit\u00e9 de la relation client et peuvent m\u00eame permettre \u00e0 un vendeur de conclure plus rapidement une transaction (Julienne, 2013).<\/p>\n

Par la multiplication de ses actes, l\u2019individu devient ainsi plus engag\u00e9 et donc plus fid\u00e8le, l\u2019engagement \u00e9tant alors appr\u00e9hend\u00e9 comme une fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 long terme, comme une projection de l\u2019individu dans sa relation avec la marque ou avec l\u2019entreprise. On per\u00e7oit alors, par exemple, tout l\u2019int\u00e9r\u00eat pour la marque et plus g\u00e9n\u00e9ralement l\u2019entreprise, \u00e0 encourager l\u2019engagement de ses clients. Les clients engag\u00e9s \u00e9tant plus fid\u00e8les, le capital marque devient ainsi plus fort et le capital client plus r\u00e9gulier.<\/p>\n

L\u2019engagement comme fruit de notre satisfaction ou la dimension affective de l\u2019engagement<\/h3>\n

Il existe une autre conception, moins comportementale, de l\u2019engagement. Ce ne serait pas les actes des individus qui les engageraient mais bien des variables ant\u00e9c\u00e9dentes psychologiques ou encore attitudinales. On s\u2019engagerait ainsi dans une relation parce qu\u2019on est satisfait ou encore parce qu\u2019on a confiance envers la marque ou en l\u2019entreprise qui nous emploie. Ainsi la satisfaction, la confiance, ou encore l\u2019attachement, permettent de pr\u00e9dire l\u2019engagement (Julienne, 2013). Et pour susciter l\u2019engagement du consommateur \u00e0 la marque ou du collaborateur dans l\u2019entreprise, il faudrait donc faire en sorte qu\u2019il soit satisfait, confiant, et attach\u00e9. L\u2019effort entrepris par les firmes pour am\u00e9liorer la qualit\u00e9 de leurs produits et services ou de leur environnement de travail, les communications autour des valeurs partag\u00e9es par les protagonistes de la relation vont en ce sens. Il s\u2019agit en effet d\u2019influer sur les attitudes des consommateurs ou des collaborateurs en vue de cr\u00e9er une diff\u00e9renciation positive en faveur de la marque ou de l\u2019entreprise (Julienne, 2013).
\nUn mot sur la confiance et l\u2019attachement, deux d\u00e9terminants majeurs de l\u2019engagement. Pour engager les consommateurs ou les collaborateurs, il faut en effet qu\u2019ils aient confiance dans la marque ou l\u2019entreprise. La marque ou l\u2019entreprise, pour cela, se doit d\u2019\u00eatre cr\u00e9dible, c\u2019est-\u00e0-dire qu\u2019elle soit en mesure de tenir ses promesses, d\u2019\u00eatre int\u00e8gre dans son discours, et enfin, bienveillante en d\u00e9montrant un int\u00e9r\u00eat r\u00e9el pour ses collaborateurs ou ses clients (Guibert, 1999).
\nL\u2019attachement rel\u00e8ve davantage d\u2019un lien affectif du consommateur ou du client \u00e0 son entreprise ou sa marque.<\/p>\n

L\u2019engagement comme fruit d\u2019un arbitrage co\u00fbts \/ b\u00e9n\u00e9fices ou la dimension calcul\u00e9e de l\u2019engagement<\/h3>\n

Dans cette troisi\u00e8me conception de l\u2019engagement, il s\u2019agit d\u2019un engagement dit calcul\u00e9. L\u2019engagement r\u00e9sulte ici d\u2019un arbitrage entre les co\u00fbts et les b\u00e9n\u00e9fices li\u00e9s \u00e0 la poursuite de la relation d\u2019\u00e9change, qu\u2019elle soit avec la marque ou avec l\u2019entreprise. L\u2019individu va ainsi anticiper les pertes et les co\u00fbts de transferts \u00e9ventuels qu\u2019il devrait subir si la relation cessait et d\u00e9cider, au regard du calcul r\u00e9alis\u00e9, de poursuivre ou non la relation. La relation qui lie un individu \u00e0 sa banque r\u00e9sulte, la majeure partie du temps, de cet engagement calcul\u00e9. L\u2019\u00e9valuation de l\u2019effort exig\u00e9 pour changer de banque (r\u00e9siliation des comptes, communication de nos nouvelles coordonn\u00e9es bancaires \u00e0 tous nos fournisseurs habituels) conduit la majeure partie des individus \u00e0 \u00eatre fid\u00e8les \u00e0 leur institution bancaire mais cette fid\u00e9lit\u00e9, cons\u00e9quence de l\u2019engagement calcul\u00e9, est qualifi\u00e9e d\u2019inertie car elle n\u2019est pas le fruit d\u2019un engagement r\u00e9el fort.<\/p>\n

Pourquoi susciter l\u2019engagement ? Ou les effets de l\u2019engagement<\/h3>\n

Les effets de l\u2019engagement s\u2019observent d\u2019abord \u00e0 un niveau comportemental, c\u2019est-\u00e0-dire au niveau des actes des consommateurs.
\nL\u2019engagement dans un acte a d\u2019abord pour effet de rendre cet acte plus r\u00e9sistant au changement mais aussi de rendre plus probable l\u2019\u00e9mission de nouveaux comportements allant dans le m\u00eame sens (th\u00e9orie de l\u2019escalade de l\u2019engagement). Ainsi, les individus engag\u00e9s auraient tendance \u00e0 pers\u00e9v\u00e9rer dans leurs comportements initiaux et \u00e0 les r\u00e9p\u00e9ter dans des circonstances similaires.<\/p>\n

L\u2019engagement a \u00e9galement un effet sur la composante \u00e9valuative des attitudes. Plus pr\u00e9cis\u00e9ment, l\u2019engagement dans un acte induit une stabilisation ou une consolidation des attitudes pr\u00e9alables de l\u2019individu. Plus je suis engag\u00e9 envers une marque en la consommant de mani\u00e8re r\u00e9guli\u00e8re et plus je renforce positivement les croyances que j\u2019ai \u00e0 son \u00e9gard.<\/p>\n

En conclusion<\/strong>, voyons comment ces \u00e9clairages conceptuels peuvent nourrir les r\u00e9flexions des managers. Dans le contexte actuel, r\u00e9gi par des mutations profondes et une course effr\u00e9n\u00e9e vers une recherche de rentabilit\u00e9 \u00e0 court terme, les entreprises ont plus que jamais besoin de s\u2019appuyer sur leurs collaborateurs pour r\u00e9pondre aux d\u00e9fis qui sont les leurs. Elles ressentent un plus grand besoin de coh\u00e9sion interne, en particulier au niveau de la mobilisation de leurs employ\u00e9s. L\u2019imp\u00e9ratif d\u2019attirer mais surtout de retenir les talents pour \u00e9viter la fuite des cerveaux est de plus en plus pr\u00e9gnant.
\nUn des leviers \u00e0 la disposition des entreprises r\u00e9side dans les dispositifs permettant d\u2019engager les collaborateurs. Les d\u00e9tours conceptuels pr\u00e9cis\u00e9s ci-dessus nous apprennent combien il est important de se pencher sur la prise de d\u00e9cision de l\u2019individu et sur le contexte dans lequel est prise cette d\u00e9cision pour susciter un engagement plus fort. Pour le DRH, travailler le niveau d\u2019engagement des collaborateurs, c\u2019est agir directement sur la performance de l\u2019entreprise, entendue tant au niveau individuel que collectif. Mais comme le rappelle Coulaty dans son ouvrage r\u00e9cent (2018), l\u2019engagement est du registre de l\u2019Etre et non de l\u2019Avoir. D\u2019ordre existentiel plus que contractuel, l\u2019engagement renvoie \u00e0 la libert\u00e9 de celui qui d\u00e9cide de s\u2019engager comme de se d\u00e9sengager. Cette relation entre engagement et performance de l\u2019organisation s\u2019inscrit donc dans une dynamique plus large : celle de l\u2019\u00e9panouissement au travail, du bien-\u00eatre professionnel qui, pr\u00e9cis\u00e9ment, permet l\u2019engagement du collaborateur dans ses t\u00e2ches, mais de mani\u00e8re plus durable, dans l\u2019entreprise qui l\u2019emploie. Ainsi, sont intimement m\u00eal\u00e9es les logiques \u00e9conomiques et sociales qui r\u00e9gissent les organisations. Comment prendre en compte les moteurs intrins\u00e8ques des collaborateurs eux-m\u00eames et y associer la vision d\u2019une organisation pour la rendre \u00ab engageante \u00bb ? Comment proposer aux acteurs des organisations modernes une vision innovante et holistique de l\u2019engagement ?<\/p>\n

\n

Pour en savoir plus\u2026<\/em><\/p>\n

Coulaty B. (2018), Engagement 4.0 : Pour une exp\u00e9rience durable au travail, avec et par les collaborateurs, ed. EMS, Acad\u00e9mie des Sciences de Management de Paris.<\/em><\/p>\n

Guibert N. (1999), La confiance en marketing, fondements et pratiques, Recherche et Applications en Marketing, vol 14, 1, 1-18.<\/em><\/p>\n

Joule R.V. et Beauvois J.L. (1989), Une th\u00e9orie psychosociale : la th\u00e9orie de l\u2019engagement, Recherche et Applications en Marketing, vol 28, 1, 27-45.<\/em><\/p>\n

Julienne E. (2013), Le lien entre le consommateur et ses actes, Recherche et Applications en Marketing, vol 4, 1, 79-90.<\/em><\/p>\n

Kiesler C.A. (1971), The Psychology of Commitment, Academic Press, New York, 1971.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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