Qui aurait cru en 2003, lorsqu\u2019au lendemain de ma derni\u00e8re soutenance \u00e0 l\u2019ENSAE j\u2019int\u00e9grai la soci\u00e9t\u00e9 Carat, que cette agence m\u00e9dia, comme ses cons\u0153urs, allait vivre un tel bouleversement en quelques ann\u00e9es\u00a0? Pour les jeunes Alumni, il est int\u00e9ressant de savoir ce que l\u2019on fait dans une agence m\u00e9dia.<\/p>\n
Le terme d\u2019agence m\u00e9dia n\u2019est pas toujours connu du grand public\u00a0; et pourtant, ce sont bien les usages et comportements de ce m\u00eame grand public qui ont forc\u00e9 ces entreprises \u00e0 se r\u00e9inventer ces derni\u00e8res ann\u00e9es\u2026<\/p>\n
En quelques mots, l\u2019agence m\u00e9dia est une soci\u00e9t\u00e9 \u00e0 qui les annonceurs confient leur budget d\u2019achat d\u2019espace publicitaire. Anciennement appel\u00e9es \u00ab\u00a0centrales d\u2019achats\u00a0\u00bb, elles sont devenues par la suite des \u00ab\u00a0agences conseil en m\u00e9dia\u00a0\u00bb, autrement dit des agences dont le r\u00f4le principal est d\u2019allouer de fa\u00e7on optimale le budget d\u2019achat d\u2019espace des annonceurs \u00e0 des cha\u00eenes de t\u00e9l\u00e9vision, des stations de radio, des sites ou des applications, des titres de presse, etc., c\u2019est-\u00e0-dire \u00e0 des supports de communication repr\u00e9sent\u00e9s par les r\u00e9gies publicitaires des groupe m\u00e9dias, et d\u2019en effectuer l\u2019achat au meilleur co\u00fbt.<\/p>\n
Dans ce r\u00f4le de conseil, l\u2019agence a \u00e9galement en charge de d\u00e9finir la meilleure strat\u00e9gie de communication\u00a0: cibles touch\u00e9es par les publicit\u00e9s, nombre de m\u00e9dias \u00e0 investir en fonction du budget disponible et de la ou des cible(s) d\u00e9finies auparavant, choix des supports sur les m\u00e9dias retenus, orchestration dans le temps des diff\u00e9rentes campagnes, et enfin fourniture d\u2019une mesure des performances de chacune des campagnes pour chacun des m\u00e9dias.<\/p>\n
La r\u00e9flexion en amont de la communication s\u2019est enrichie. Ainsi, \u00e0 l\u2019instar des agences de publicit\u00e9, qui r\u00e9alisent les messages cr\u00e9atifs eux-m\u00eames \u2013 spot TV, affiche, etc \u2013, les agences m\u00e9dias se sont dot\u00e9es de \u00ab\u00a0planners strat\u00e9giques\u00a0\u00bb dont la mission consiste \u00e0 replacer les objectifs de la marque dans le contexte des tendances du march\u00e9, qu\u2019elles soient dans le discours des marques ou dans les \u00e9volutions des attentes des consommateurs.<\/p>\n
Une telle activit\u00e9 repose n\u00e9cessairement sur un grand nombre de donn\u00e9es\u00a0: audiences d\u00e9taill\u00e9es de chacun des m\u00e9dias, donn\u00e9es d\u2019investissement des concurrents, bases tarifaires des r\u00e9gies publicitaires, donn\u00e9es conjoncturelles, etc.<\/p>\n
En 2003, l\u2019\u00e9quation \u00e9tait n\u00e9anmoins encore simple. Pour un annonceur qui en avait les moyens, la T\u00e9l\u00e9vision \u00e9tait un bon socle de communication\u00a0: elle g\u00e9n\u00e9rait un impact sur les ventes visible \u00e0 l\u2019\u0153il nu, et pouvait \u00eatre compl\u00e9t\u00e9e par les autres m\u00e9dias pour que le message transmis par la marque ne soit pas simplement vu, mais \u00e9galement bien m\u00e9moris\u00e9 (gr\u00e2ce au cin\u00e9ma), adress\u00e9 \u00e0 une cible tr\u00e8s fine (gr\u00e2ce \u00e0 la Presse), r\u00e9p\u00e9t\u00e9 r\u00e9guli\u00e8rement (gr\u00e2ce \u00e0 la radio), et enfin pr\u00e9sent \u00e0 l\u2019esprit au plus pr\u00e8s de l\u2019acte d\u2019achat (gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019Affichage).<\/p>\n
En 2017, le digital a int\u00e9gr\u00e9 tous les univers\u00a0: communication, distribution, secteur bancaire, transports, services, automobile, politique, etc. et les m\u00e9dias ne sont pas en reste\u00a0! Quelques chiffres\u00a0: en 1997, moins de 1 % des foyers fran\u00e7ais ont acc\u00e8s \u00e0 Internet\u00a0; 18 % en 2001, 35 % en 2005. En septembre 2017, en moyenne quotidienne, 73 % des r\u00e9sidents en France m\u00e9tropolitaine sont internautes. Selon l\u2019Institut d\u2019Etudes et Recherches Publicitaires (IREP), en 2016, Internet est devenu N\u00b01 dans les d\u00e9penses d\u2019investissement en communication des annonceurs publicitaires.<\/p>\n
Le digital ne r\u00e9volutionne pas seulement les strat\u00e9gies de communication des marques, mais \u00e9galement d\u2019une fa\u00e7on plus g\u00e9n\u00e9rale la relation entre les consommateurs, les citoyens, bref\u00a0: la Soci\u00e9t\u00e9 en g\u00e9n\u00e9ral.<\/p>\n
De cette nouvelle relation na\u00eet le ph\u00e9nom\u00e8ne de l\u2019\u00ab\u00a0uberisation\u00a0\u00bb m\u00e9diatis\u00e9 par le Pr\u00e9sident de Publicis, Maurice Levy\u00a0(https:\/\/www.latribune.fr\/technos-medias\/20141217tribd1e82ceae\/tout-le-monde-a-peur-de-se-faire-uberiser-maurice-levy.html<\/a> <\/span>) : Internet met en contact direct les acteurs d\u2019un march\u00e9 gr\u00e2ce \u00e0 des plates-formes technologiques d\u00e9sormais \u00e0 la port\u00e9e de tous (le propri\u00e9taire d\u2019une voiture avec le client potentiel d\u2019un taxi ou encore le propri\u00e9taire d\u2019une maison dans une zone touristique avec des vacanciers en recherche d\u2019une location saisonni\u00e8re). Ce ph\u00e9nom\u00e8ne cristallise la naissance d\u2019interm\u00e9diaires digitaux dans diff\u00e9rents secteurs d\u2019activit\u00e9, bien souvent acteurs technologiques, qui en lan\u00e7ant leur nouveau service digital mettent la main sur une part importante de la cha\u00eene de valeur d\u2019un march\u00e9. Ainsi en va-t-il d\u2019Uber sur le march\u00e9 des taxis, ou encore d\u2019AirBnB sur celui de la location. Evolution \u00e9conomique \u00e9videmment sujette \u00e0 r\u00e9gulation\u00a0!<\/p>\n Ce m\u00eame ph\u00e9nom\u00e8ne appara\u00eet en publicit\u00e9\u00a0: les technologies d\u2019achat des plates-formes digitales (liens sponsoris\u00e9s du moteur de recherche Google, vid\u00e9os online avec Facebook et encore Google, banni\u00e8res publicitaires et bien d\u2019autres encore) sont dites \u00ab\u00a0self-service\u00a0\u00bb et peuvent \u00eatre mises directement \u00e0 la disposition des annonceurs ou de l\u2019ensemble des acteurs de la publicit\u00e9.<\/p>\n Ces nouveaux services automatis\u00e9s de diffusion de la publicit\u00e9 s\u2019accompagnent de nouveaux outils\u00a0: syst\u00e8mes d\u2019achat d\u2019espace publicitaire par ench\u00e8res, utilisation de donn\u00e9es de comportement pour affiner le ciblage, outil de diffusion de la publicit\u00e9, mesure de la visibilit\u00e9, mesure de la fraude, certification du ciblage, etc.<\/p>\n Ces r\u00e9cents acteurs technologiques de la communication, autrement appel\u00e9s \u00ab\u00a0adtech\u00a0\u00bb, sont de nouveaux interm\u00e9diaires de ce march\u00e9 et captent une partie importante des d\u00e9penses des annonceurs (estim\u00e9e \u00e0 47% par le cabinet Deloitte en Janvier 2017).<\/p>\n Cette \u00e9volution du march\u00e9 publicitaire s\u2019amplifiera encore dans les ann\u00e9es \u00e0 venir, puisqu\u2019elle ne fait qu\u2019accompagner l\u2019\u00e9volution des comportements de consommation m\u00e9dia des Fran\u00e7ais.<\/p>\n En effet, deux tiers des Fran\u00e7ais sont d\u00e9sormais \u00e9quip\u00e9s en smartphone, et chez les 15-24 ans, le temps pass\u00e9 sur cet \u00e9cran est d\u00e9sormais au m\u00eame niveau que celui pass\u00e9 devant un ordinateur\u00a0: 78 mn vs 77 mn en moyenne par jour\u00a0!<\/p>\n En parall\u00e8le, la vision de la TV sur t\u00e9l\u00e9viseur est en baisse, et compens\u00e9e par de nouveaux \u00e9crans (ordinateur, smartphone, tablette) ou modes de consommation (diff\u00e9r\u00e9, \u00ab\u00a0replay\u00a0\u00bb).<\/p>\n A ces nouveaux modes de consommation correspondent de nouveaux modes d\u2019achat\u00a0: la TV, lorsqu\u2019elle est diffus\u00e9e en replay, devient digitale et n\u00e9cessite \u00e9galement l\u2019impl\u00e9mentation d\u2019outils d\u2019adtech. De m\u00eame, la presse, d\u00e9sormais plus digitale que papier, vend son offre publicitaire internet au moyen de solutions technologiques tr\u00e8s innovantes (initiative Skyline\u00a0 Le Monde et Le Figaro http:\/\/skyline-directmarketplace.com\/<\/a><\/span>), et r\u00e9ussit m\u00eame \u00e0 s\u2019unir pour lutter contre la concurrence agressive de Google et Facebook (initiative Alliance Gravity http:\/\/www.uda.fr\/gravity-alliance-data-annonceurs\/<\/a><\/span> ).<\/p>\n On comprend ais\u00e9ment que le m\u00e9tier de publicitaire devienne progressivement un m\u00e9tier d\u2019ing\u00e9nieur\u00a0! Dans un secteur o\u00f9 le Directeur Artistique \u00e9tait roi, la transformation digitale se traduit par un changement profond des profils recrut\u00e9s. Les Data scientists sont les nouvelles stars\u00a0! Data architecte, data miner, statisticien, d\u00e9veloppeur, etc. Autant de m\u00e9tiers qui n\u2019existaient quasiment pas dans ces agences il y a tout juste dix ans.<\/p>\n En effet, chaque campagne digitale g\u00e9n\u00e8re un volume de donn\u00e9es gigantesque, qui am\u00e8ne des possibilit\u00e9s immenses de compr\u00e9hension des attentes consommateurs, de mesure et d\u2019optimisation des performances des campagnes (taux de clic, vente, temps pass\u00e9 sur le site, etc.). Et les solutions technologiques \u00e0 la disposition des agences sont si nombreuses et si \u00e9volutives que leur bon usage n\u00e9cessite une analyse permanente des donn\u00e9es de performance. Les budgets m\u00e9dias des annonceurs se comptant le plus souvent en millions d\u2019euros, chaque euro investi doit n\u00e9cessairement \u00eatre rentable pour la marque.<\/p>\n Face \u00e0 ces nouvelles offres de communication, les annonceurs sont d\u00e9sorient\u00e9s.<\/p>\n Alors qu\u2019un euro investi en TV il y a dix ans g\u00e9n\u00e9rait 70 centimes de revenu pour les cha\u00eenes de TV, aujourd\u2019hui ce m\u00eame euro r\u00e9mun\u00e8re plus d\u2019une dizaine d\u2019interm\u00e9diaires\u00a0: agence m\u00e9dia, agence digitale sp\u00e9cialis\u00e9e (agence \u00ab\u00a0search\u00a0\u00bb, agence \u00ab\u00a0social media\u00a0\u00bb, etc.), outil de diffusion (adserver), outil d\u2019ench\u00e8re automatique (plate-forme dite \u00ab\u00a0programmatique\u00a0\u00bb), outil d\u2019adv\u00e9rification (mesure de la visibilit\u00e9, de la \u00ab\u00a0brand safety\u00a0\u00bb pour s\u2019assurer des contenus corrects, de la qualit\u00e9 du ciblage), etc.<\/p>\n Cet euro est-il encore efficace\u00a0? La r\u00e9partition de la valeur est-elle juste\u00a0? Certains acteurs ne se r\u00e9mun\u00e8rent-ils pas \u00e0 plusieurs reprises dans ces modes d\u2019achat opaques et syst\u00e9matis\u00e9s\u00a0?<\/p>\n Autant de questions l\u00e9gitimes de la part d\u2019annonceurs qui confient leur budget de communication \u00e0 ces acteurs. De ces interrogations \u00e9merge alors un nouveau type de concurrence pour les agences m\u00e9dias, celle des cabinets de conseil tels qu\u2019Accenture, Deloitte, Boston Consulting Group, etc. Car chez les annonceurs, ces questions complexes et techniques d\u2019investissement publicitaire digital reviennent plus souvent au Chief Digital Officer qu\u2019au Chief Marketing Officer\u00a0! Ainsi, la publicit\u00e9 digitale devient une question d\u2019organisation des entreprises et de comp\u00e9tence des \u00e9quipes Marketing et Communication\u2026 en 3 mots, de conduite du changement\u00a0!<\/p>\n Face \u00e0 cela, les agences m\u00e9dias r\u00e9gulent et s\u2019auto-r\u00e9gulent\u00a0: elles sont transparentes en d\u00e9voilant le d\u00e9tail de leurs co\u00fbts r\u00e9els et de leur marge, elles animent le march\u00e9 et font avancer les initiatives de label qualit\u00e9 des sites pour restaurer la confiance des annonceurs (http:\/\/www.sri-france.org\/2017\/12\/07\/digital-ad-trust-label-qualite-sites-sengagent-publicite-numerique-responsable\/<\/a> <\/span>).<\/p>\n Elles proposent d\u00e9sormais des activit\u00e9s de conseil data et conseil technologique, s\u2019accolent \u00e0 des agences CRM, et d\u00e9veloppent des DMP (Data Management Platform) qui permettent de consolider les datas d\u2019un annonceur pour mieux les activer dans le cadre des campagnes publicitaires.<\/p>\n Malgr\u00e9 cette prise de conscience et ces transformations, en 2017, le constat est dur pour les m\u00e9dias. 96% de la croissance du march\u00e9 publicitaire digital a \u00e9t\u00e9 capt\u00e9e par uniquement deux acteurs\u00a0: Google et Facebook.<\/p>\n On l\u2019a vu, le m\u00e9tier des agences m\u00e9dias a \u00e9t\u00e9 boulevers\u00e9 ces derni\u00e8res ann\u00e9es. Et cela ne devrait pas s\u2019arr\u00eater\u00a0!<\/p>\n En effet, c\u2019est d\u00e9sormais la question du RGPD (R\u00e8glement europ\u00e9en sur la protection des donn\u00e9es https:\/\/www.cnil.fr\/fr\/reglement-europeen-sur-la-protection-des-donnees-ce-qui-change-pour-les-professionnels<\/a> <\/span>) qui fait fr\u00e9mir les agences et le march\u00e9 en g\u00e9n\u00e9ral. Applicable \u00e0 partir du 25 mai 2018, il garantira au citoyen qu\u2019il ne sera fait aucun usage de ses donn\u00e9es sans son consentement explicite et \u00e9clair\u00e9. Si de nombreux points des diff\u00e9rentes directives sont encore sujets \u00e0 interpr\u00e9tation ou \u00e0 discussion, la question juridique devient centrale, et l\u2019on travaille d\u00e9sormais main dans la main avec les juristes.<\/p>\n En parall\u00e8le, un nouveau ph\u00e9nom\u00e8ne se profile\u00a0: celui de l\u2019utilisation de la donn\u00e9e mobile. A l\u2019heure o\u00f9 les smartphones sont monnaie courante chez les consommateurs fran\u00e7ais, et deviennent non seulement de formidables balises GPS mais \u00e9galement moyen de paiement, de communication (sic), la donn\u00e9e mobile, tr\u00e8s volumineuse et tr\u00e8s riche, permet de retracer les d\u00e9placements des terminaux (identifiables de mani\u00e8re pr\u00e9cise et unique pour chaque terminal) et donc de qualifier les porteurs de ces smartphones. Ainsi, un m\u00eame t\u00e9l\u00e9phone est associ\u00e9 \u00e0 une adresse de domicile, une adresse professionnelle, des lieux de fr\u00e9quentation (\u00e9cole, cr\u00e8che, enseigne de distribution, etc.), \u00e0 des comportements de consommation m\u00e9dia (consommation d\u2019article dans des applications) et \u00e0 des comportements d\u2019achat, qu\u2019il est facile de coupler \u00e0 des donn\u00e9es m\u00e9t\u00e9os localis\u00e9es par exemple. Avec de telles informations, comment ne pas envoyer la bonne publicit\u00e9 au bon consommateur\u00a0? \u00a0C\u2019est ce que propose la soci\u00e9t\u00e9 Teemo, d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s implant\u00e9e sur le march\u00e9 publicitaire, et qui a commenc\u00e9 \u00e0 faire pol\u00e9mique aupr\u00e8s du grand public cet \u00e9t\u00e9 (https:\/\/lexpansion.lexpress.fr\/high-tech\/teemo-la-start-up-qui-traque-10-millions-de-francais-en-continu_1937638.html<\/a>)<\/span>.<\/p>\n Une nouvelle comp\u00e9tence, certes \u00e0 m\u00fbrir, que les agences m\u00e9dias int\u00e8grent d\u00e9sormais au sein de d\u00e9partements d\u00e9di\u00e9s au mobile et aux usages de la g\u00e9olocalisation.<\/p>\n En 1993, la premi\u00e8re Loi Sapin avait transform\u00e9 les centrales d\u2019achats m\u00e9dia en agence conseil m\u00e9dia et les avait d\u00e9j\u00e0 forc\u00e9es \u00e0 se r\u00e9inventer. Ce n\u2019\u00e9tait que le d\u00e9but\u00a0! Ainsi, apr\u00e8s \u00eatre arriv\u00e9e en 2003 dans un mod\u00e8le d\u2019agence qui semblait en bout de course, en 2017 la course continue, les participants sont plus nombreux, et le champ d\u2019action est plus vaste encore.<\/p>\n Les profils ENSAE y sont sans aucun doute plus attendus que jamais. Et certainement pas uniquement pour leurs connaissances techniques ou statistiques, mais bien pour leur vision des enjeux \u00e9conomiques, que ce soit d\u2019un point de vue micro ou macro-\u00e9conomique, essentiel au regard des enjeux de transformation des clients annonceurs\u00a0! A bon entendeur\u2026<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Qui aurait cru en 2003, lorsqu\u2019au lendemain de ma derni\u00e8re soutenance \u00e0 l\u2019ENSAE j\u2019int\u00e9grai la soci\u00e9t\u00e9 Carat, que cette agence m\u00e9dia, comme ses cons\u0153urs, allait vivre un tel bouleversement en quelques ann\u00e9es\u00a0? 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Complexification et perte de rep\u00e8res\u00a0: le challenge de la nouvelle agence m\u00e9dia<\/strong><\/h3>\n
Comment cela va-t-il \u00e9voluer dans les ann\u00e9es \u00e0 venir\u00a0?<\/strong><\/h3>\n
Un m\u00e9tier en perp\u00e9tuelle r\u00e9invention<\/strong><\/h3>\n