Le monde num\u00e9rique dans lequel nous vivons depuis deux d\u00e9cennies nous a habitu\u00e9s \u00e0 des temps de r\u00e9ponse, de r\u00e9action, de diffusion d\u2019une information ou d\u2019une innovation extr\u00eamement rapides, dans une logique de \u00ab\u00a0temps r\u00e9el\u00a0\u00bb, ou presque.<\/p>\n
Nous souhaitons revenir 80 ans en arri\u00e8re, et parler des ann\u00e9es 30 o\u00f9 une innovation de m\u00e9thode, les sondages, s\u2019est diffus\u00e9e avec une vitesse rare \u00e0 cette \u00e9poque, en particulier au niveau de ses applications, dont la mesure d\u2019audience.<\/p>\n
Que s\u2019est-il donc pass\u00e9\u00a0dans cette d\u00e9cennie ?<\/p>\n
On peut dater la naissance de l\u2019\u00e9chantillonnage ou de la th\u00e9orie des sondages, comme on ne disait pas \u00e0 l\u2019\u00e9poque, \u00e0 l\u2019expos\u00e9 d\u2019Anders Kiaer, directeur de l\u2019Institut de Statistique du Royaume de Norv\u00e8ge, le 30 ao\u00fbt 1895 lors du congr\u00e8s de l\u2019Institut International de Statistique tenu \u00e0 Berne.<\/p>\n
Le titre de sa communication est \u00ab\u00a0Observations et exp\u00e9riences concernant des d\u00e9nombrements repr\u00e9sentatifs\u00a0\u00bb\u00a0; il y aborde la question suivante\u00a0: \u00ab\u00a0de quelle mani\u00e8re un d\u00e9nombrement repr\u00e9sentatif doit-il \u00eatre ex\u00e9cut\u00e9 pour qu\u2019il puisse repr\u00e9senter une miniature aussi correcte que possible de la soci\u00e9t\u00e9 enti\u00e8re\u00a0?\u00a0\u00bb. Dans un monde o\u00f9 le paradigme dominant sinon exclusif est celui de l\u2019exhaustivit\u00e9, c\u2019est-\u00e0-dire l\u2019observation totale de la population \u00e9tudi\u00e9e, cette approche de la \u00ab\u00a0pars pro toto<\/em>\u00a0\u00bb cr\u00e9e un \u00e9moi certain.<\/p>\n Kiaer fait des \u00e9mules, d\u2019autres travaux suivent, \u00e0 l\u2019ISI ou ailleurs, et l\u2019ISI cr\u00e9e une commission pour \u00e9tudier la valeur des travaux de Kiaer. Comprenant de tr\u00e8s grands math\u00e9maticiens de l\u2019\u00e9poque (dont, par exemple, Corrado Gini), elle est pr\u00e9sid\u00e9e par Adolph Jensen, c\u00e9l\u00e8bre pour son in\u00e9galit\u00e9 \u00e9ponyme. En 1925, le rapport de la Commission Jensen confirme le bien-fond\u00e9 scientifique de l\u2019approche (Report on the representative method in statistics, <\/em>publi\u00e9 en 1926). Kiaer n\u2019est plus l\u00e0 pour contempler sa victoire\u00a0: il est mort en 1919.<\/p>\n L\u2019affirmation de l\u2019\u00e9chantillonnage entra\u00eene alors pl\u00e9thore de travaux de recherche acad\u00e9mique.<\/p>\n Leur point d\u2019orgue sera l\u2019expos\u00e9 du 19 juin 1934 du professeur Jerzy Neyman, alors \u00e0 l\u2019University College de Londres \u2013 Neyman partira \u00e0 Berkeley en 1937 \u2013 devant la Royal Statistical Society. Cette communication sera publi\u00e9e sous le titre \u00ab\u00a0On the two differents aspects of the representative method\u00a0<\/em>\u00bb dans le Journal of Royal Statistical Society <\/em>(Vol. 97, 1934). S\u2019appuyant sur les travaux de Fisher sur la th\u00e9orie de l\u2019estimation, Neyman y d\u00e9veloppe l\u2019essentiel de la th\u00e9orie math\u00e9matique des sondages, et m\u00eame le concept d\u2019intervalle de confiance.<\/p>\n L\u2019\u00e9chantillonnage ne va pas rester longtemps une simple construction th\u00e9orique. Trois raisons \u00e0 cela\u00a0: l\u2019expression de l\u2019opinion publique, la convergence avec les travaux \u00e9conomiques de John Maynard Keynes, et les d\u00e9buts de la mesure d\u2019audience.<\/p>\n La r\u00e9flexion sur la connaissance de l\u2019opinion publique pr\u00e9c\u00e8de les publications de Neyman. C\u2019est un sujet d\u2019int\u00e9r\u00eat propre, et les articles consacr\u00e9s \u00e0 l\u2019\u00e9chantillonnage sont lus m\u00eame sans l\u2019aval de l\u2019ISI.<\/p>\n Trois noms se d\u00e9tachent\u00a0: Archibald Crossley (1896 \u2013 1985), George Gallup (1901 \u2013 1984), Elmo Roper (1900 \u2013 1971). Ces trois contemporains jouent un r\u00f4le majeur dans la recherche marketing, science plus qu\u2019embryonnaire \u00e0 l\u2019\u00e9poque, et dans les m\u00e9thodes de connaissance de l\u2019opinion. Les \u00e9chantillons y jouent un r\u00f4le majeur. Ils fondent chacun une soci\u00e9t\u00e9 sp\u00e9cialis\u00e9e\u00a0: Crossley Inc. en 1926, Elmo Roper Inc. en 1933 et l\u2019American Institute for Public Opinion (AIPO) par Gallup en 1935.<\/p>\n L\u2019affirmation de leur r\u00e9putation \u2013 et de la m\u00e9thode des sondages qu\u2019ils utilisent \u2013 doit \u00e9norm\u00e9ment \u00e0 l\u2019\u00e9lection pr\u00e9sidentielle de 1936. Deux candidats sont en lice\u00a0: le r\u00e9publicain Alfred Landon et le d\u00e9mocrate Franklin Delano Roosevelt. Selon une pratique datant de 1824, des titres de presse demandent \u00e0 leurs lecteurs de simuler leur vote (technique dite des votes de paille<\/em>)\u00a0; le seul fondement est le nombre tr\u00e8s important des r\u00e9ponses et donc la loi des grands nombres, sans r\u00e9f\u00e9rence aux biais potentiels des r\u00e9pondants. Les votes de paille pr\u00e9disent la victoire de Landon. Les soci\u00e9t\u00e9s de Crossley, Roper et Gallup emploient la m\u00e9thode d\u2019\u00e9chantillonnage de Neyman et pronostiquent Roosevelt.<\/p>\n L\u2019\u00e9chantillonnage se trouve ainsi affirm\u00e9 aux yeux du grand public. D\u00e8s 1937, de nombreux journaux am\u00e9ricains cr\u00e9ent des rubriques \u00ab\u00a0Opinion\u00a0\u00bb, nourries par cette technique de sondage, pas ch\u00e8re, facilement et rapidement mobilisable.<\/p>\n Crossley, Gallup et Roper rejoignent en 1944 le comit\u00e9 \u00e9ditorial de la revue Public Opinion Quarterly<\/em>, cr\u00e9ant un lien entre le monde de la recherche acad\u00e9mique et celui de ses applications commerciales. Ils joueront ensuite un r\u00f4le majeur dans la naissance de l\u2019American Association of Public Opinion Research <\/em>en 1947.<\/p>\n Gallup va avoir indirectement une influence sur la France. Jean Stoetzel, ancien \u00e9l\u00e8ve de l\u2019Ecole Normale Sup\u00e9rieure Lettres et jeune professeur, part enseigner aux Etats-Unis en 1937, et rencontre George Gallup. A son retour en France, il cr\u00e9e en novembre 1938 le clone fran\u00e7ais de l\u2019AIPO\u00a0: l\u2019Institut Fran\u00e7ais d\u2019Opinion Publique (IFOP). Il sera ensuite titulaire de la chaire de Psychologie Sociale \u00e0 la Sorbonne de 1955 \u00e0 1978, et le fondateur de la Revue Fran\u00e7aise de Sociologie.<\/p>\n Depuis 1915, la r\u00e9flexion \u00e9conomique est largement domin\u00e9e par les \u00e9crits et articles de John Maynard Keynes, et la crise de 1929 leur donne une grande importance. Son c\u00e9l\u00e8bre \u00ab\u00a0Trait\u00e9 sur la monnaie\u00a0\u00bb est publi\u00e9 en 1930.<\/p>\n La convergence entre la th\u00e9orie \u00e9conomique de Keynes, qui met en avant les acteurs de la production et ceux de la consommation, et les travaux sur l\u2019\u00e9chantillonnage va ouvrir le champ \u00e0 l\u2019\u00e9conomie exp\u00e9rimentale appliqu\u00e9e.<\/p>\n D\u00e8s 1929, aux Etats-Unis, Arthur Charles Nielsen innove avec un premier panel de d\u00e9taillants, suivi plus tard d\u2019un panel de consommateurs. La th\u00e9orie \u00e9conomique est ainsi confront\u00e9e \u00e0 la mesure de sa r\u00e9alit\u00e9.<\/p>\n En Allemagne, une association de professeurs d\u2019universit\u00e9 en \u00e9conomie cr\u00e9e en 1934 l\u2019entreprise GfK (Gesellschaft f\u00fcr Konsumforschung<\/em>, soci\u00e9t\u00e9 pour la recherche sur la consommation), qui, comme Nielsen, lance deux panels de consommateurs et de distributeurs.<\/p>\n Toujours dans cette m\u00eame p\u00e9riode na\u00eet aux Etats-Unis la mesure d\u2019audience. Evidemment, le seul \u00ab\u00a0nouveau m\u00e9dia\u00a0\u00bb est la radio. La seule connaissance qu\u2019ont les acteurs de ce nouveau march\u00e9 vient du courrier des auditeurs.<\/p>\n D\u00e8s 1929, la soci\u00e9t\u00e9 Crossley Inc. conduit des enqu\u00eates par sondage al\u00e9atoire t\u00e9l\u00e9phonique sur le comportement d\u2019\u00e9coute de la veille du jour d\u2019appel pour mesurer l\u2019audience de la radio et des stations et produit des r\u00e9sultats mensuels. En 1930, Crossley re\u00e7oit un prix de l\u2019universit\u00e9 de Harvard.Crossley organise le march\u00e9 en cr\u00e9ant le Cooperative Analysis of Broadcasting (CAB).<\/p>\n En 1934 est fond\u00e9e la soci\u00e9t\u00e9 Hooper Company, toujours pour mesurer l\u2019audience de la radio. Concurrent des Crossley Ratings, l\u2019ensemble du service porte le nom d\u2019Hooperatings. La m\u00e9thode consiste \u00e0 faire un sondage al\u00e9atoire t\u00e9l\u00e9phonique et \u00e0 recueillir l\u2019information d\u2019audience de fa\u00e7on co\u00efncidentale. Qu\u2019\u00e9coute l\u2019auditeur au moment de l\u2019appel et non la veille\u00a0? A son \u00e2ge d\u2019or, l\u2019\u00e9chantillon est constitu\u00e9 de 11 millions d\u2019appels par an et couvre 106 agglom\u00e9rations. La partie th\u00e9orique du plan de sondage a \u00e9t\u00e9 con\u00e7ue par George Gallup.<\/p>\n En 1936, la soci\u00e9t\u00e9 Nielsen intervient sur ce march\u00e9 avec une approche diff\u00e9rente\u00a0: il ne s\u2019agit pas de recueillir de fa\u00e7on d\u00e9clarative le comportement des auditeurs. Nielsen acquiert les droits d\u2019un dispositif technique, dit audim\u00e8tre\u00a0; cet appareil est reli\u00e9 au poste de radio, et analyse le signal \u00e9lectrique. Il est ainsi capable de reconna\u00eetre si le r\u00e9cepteur est allum\u00e9 ou \u00e9teint, et quelle est la station \u00e9cout\u00e9e s\u2019il est allum\u00e9. Par contre, le nombre d\u2019auditeurs ne fait pas partie de l\u2019objet de la mesure.<\/p>\n Un panel de foyers \u00e9quip\u00e9s de r\u00e9cepteur radio est alors d\u00e9ploy\u00e9 \u00e0 titre exploratoire. Ces premi\u00e8res exp\u00e9riences conduisent Nielsen \u00e0 lancer en vraie grandeur un service de mesure d\u2019audience de la radio en 1942.<\/p>\n Que sont devenues les initiatives de Crossley, Hooper et Nielsen\u00a0? Le succ\u00e8s d\u2019Hooper condamne Crossley et le CAB, qui ferme en 1946. Le d\u00e9veloppement de la t\u00e9l\u00e9vision \u00e0 partir de 1950 et le lancement par Nielsen de la mesure d\u2019audience TV par adaptation au t\u00e9l\u00e9viseur de l\u2019audim\u00e8tre radio consacre la victoire de Nielsen, qui rach\u00e8te Hooper en f\u00e9vrier 1950.<\/p>\n Il est tr\u00e8s rare, dans le contexte d\u2019il y a plus de 80 ans, que la m\u00eame d\u00e9cennie voie s\u2019affirmer des travaux acad\u00e9miques (concr\u00e9tis\u00e9s par les publications de Keynes, Neyman) et, de fa\u00e7on simultan\u00e9e, des initiatives visibles du grand public et r\u00e9ussies de mise en application de ces m\u00e9thodes, que ce soit en sociologie de l\u2019opinion, en analyse du comportement du consommateur ou de l\u2019auditeur.<\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Le monde num\u00e9rique dans lequel nous vivons depuis deux d\u00e9cennies nous a habitu\u00e9s \u00e0 des temps de r\u00e9ponse, de r\u00e9action, de diffusion d\u2019une information ou d\u2019une innovation extr\u00eamement rapides, dans une logique de \u00ab\u00a0temps r\u00e9el\u00a0\u00bb, ou presque. 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La connaissance de l\u2019opinion publique<\/em><\/strong><\/h5>\n
Les comportements des acteurs \u00e9conomiques<\/em><\/strong><\/h5>\n
La mesure d\u2019audience<\/em><\/strong><\/h5>\n
Conclusion<\/strong><\/h3>\n