{"id":2696,"date":"2017-11-27T10:37:20","date_gmt":"2017-11-27T08:37:20","guid":{"rendered":"http:\/\/variances.eu\/?p=2696"},"modified":"2017-11-27T11:23:01","modified_gmt":"2017-11-27T09:23:01","slug":"role-de-chief-data-officer-agence-media","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/variances.eu\/?p=2696","title":{"rendered":"Le r\u00f4le de \u00ab Chief Data Officer\u00bb dans une agence M\u00e9dia"},"content":{"rendered":"

Avec l\u2019explosion de la donn\u00e9e digitale multi-sources, multi-formats, les m\u00e9tiers de la data se sont eux aussi d\u00e9multipli\u00e9s en expertises tr\u00e8s pointues. Il est difficile, aujourd\u2019hui, pour une seule personne, de d\u00e9tenir l\u2019ensemble des comp\u00e9tences utiles. Le Chief Data Officer (CDO) a alors pour r\u00f4le d\u2019accompagner la synergie de ces expertises, car c\u2019est de la collaboration que viennent les propositions disruptives.\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 <\/em><\/p>\n

Sur le march\u00e9 publicitaire, chaque annonceur s\u00e9lectionne, par des appels d\u2019offres, son r\u00e9seau d\u2019agences qui aura vocation \u00e0 l\u2019accompagner pour la conception et la mise en \u0153uvre de sa strat\u00e9gie marketing.<\/em><\/p>\n

Les agences m\u00e9dias sont sollicit\u00e9es pour la priorisation et la m\u00e9thodologie d\u2019activation des diff\u00e9rents leviers off-line (TV, presse, affichage, radio, \u2026 ) et on-line (banni\u00e8res m\u00e9<\/em>dias, vid<\/em>\u00e9os en ligne, social m\u00e9<\/em>dia, <\/em>\u2026). <\/em><\/p>\n

Pour mettre en \u0153uvre ces strat\u00e9gies, les agences, souvent dans une approche agnostique, entrent en relation avec les acteurs m\u00e9dias et leurs r\u00e9gies pour mettre en place les campagnes publicitaires. A titre d\u2019exemple fictif mais n\u00e9anmoins illustratif, l\u2019agence m\u00e9dia\u00a0Carat peut recommander \u00e0 l\u2019annonceur \u00ab<\/em>Coca-Cola<\/em>\u00bb de programmer son nouveau film publicitaire TV en s\u00e9lectionnant via la r\u00e9gie du groupe TF1, les tranches horaires regard\u00e9es par les 18-25 ans, cible de la marque. <\/em><\/p>\n

Cartographie des m\u00e9tiers de la data dans une agence M\u00e9dia\u00a0 <\/strong><\/h3>\n

Dans ce contexte, quels sont les enjeux de l\u2019apport de la data\u00a0? Qu\u2019est-ce qui a chang\u00e9 avec l\u2019essor du digital\u00a0?<\/p>\n

La collecte d\u2019insights pour nourrir la strat\u00e9<\/em><\/strong>gie <\/em><\/strong><\/h4>\n

Lorsqu\u2019une agence re\u00e7oit d\u2019un annonceur un \u00ab\u00a0brief m\u00e9dia\u00a0\u00bb, c\u2019est-\u00e0-dire l\u2019expos\u00e9 des objectifs et des attentes de l\u2019annonceur sur ce sujet, l\u2019agence m\u00e9dia doit s\u2019interroger sur les enjeux business de la marque, sur les audiences \u00e0 recruter, les contenus et les leviers \u00e0 actionner.<\/p>\n

Autrefois simple faire valoir de la vision strat\u00e9gique de l\u2019annonceur, la connaissance client aujourd\u2019hui identifi\u00e9e comme la collecte d\u2019insight<\/em> est un \u00e9l\u00e9ment clef de la strat\u00e9gie. En effet, l\u2019insight<\/em>, terme g\u00e9n\u00e9rique qui signifie \u00ab\u00a0la d\u00e9tection de la perception par le consommateur d’un probl\u00e8me ou d’un dilemme non r\u00e9solu sur une cat\u00e9gorie de produits\u00a0\u00bb, est la source d\u2019inspiration pour d\u00e9tecter des id\u00e9es innovantes de services visant \u00e0 am\u00e9liorer l\u2019exp\u00e9rience des clients.<\/p>\n

Les panels d\u2019\u00e9tudes multi-marques restent des outils majeurs de compr\u00e9hension des profils d\u2019audience\u00a0: par exemple, l\u2019\u00e9tude SIMM TGI, men\u00e9e par le groupe Kantar, est la r\u00e9f\u00e9rence du march\u00e9 pour la connaissance des comportements individuels liant l\u2019observation de consommation de biens et services avec les comportements de consommation m\u00e9dias. Cette \u00e9tude permet de mettre en \u00e9vidence les m\u00e9dias ou supports \u00e0 utiliser pour toucher les consommateurs de tel ou tel produit et\/ou de tel ou tel profil. Elle constitue un outil d\u2019aide \u00e0 la d\u00e9cision dans la d\u00e9marche de mediaplanning.<\/p>\n

Certaines agences, comme Dentsu, poss\u00e8dent leur propre panel, par exemple le panel CCS (Consumer Connection System) qui a l\u2019avantage d\u2019\u00eatre international, approfondi sur les habitudes m\u00e9dias, mais surtout de pouvoir poser des questions ad-hoc compl\u00e9mentaires.<\/p>\n

Le m\u00e9tier du Market Research s\u2019est d\u00e9j\u00e0 enrichi en compl\u00e9tant les m\u00e9thodes traditionnelles des questionnaires quantitatifs et d\u2019interviews qualitatives par des \u00e9l\u00e9ments plus digitaux comme les interviews sur les pages Facebook des marques, les forums ad-hoc permettant de contacter des interview\u00e9s de diff\u00e9rentes zones g\u00e9ographiques sur quelques jours de conversation, les tests utilisateurs pour observer directement l\u2019exp\u00e9rience sur la base d\u2019une maquette du service imagin\u00e9.<\/p>\n

Mais ce qui a r\u00e9ellement r\u00e9volutionn\u00e9 l\u2019insight, c\u2019est l\u2019acc\u00e8s quasiment en temps r\u00e9el \u00e0 des volumes de donn\u00e9es venant des conversations sur les r\u00e9seaux sociaux, de requ\u00eates des moteurs de recherche, ou du tracking des parcours sur les \u00e9cosyst\u00e8mes digitaux.<\/p>\n

En plus d\u2019\u00eatre en grande quantit\u00e9 de volume et en continu, ce flux de collecte a la caract\u00e9ristique de pouvoir \u00eatre associ\u00e9, via les cookies, \u00e0 des audiences directement activables sur les m\u00e9dias digitaux par l\u2019interm\u00e9diaire de banni\u00e8res m\u00e9dia, de vid\u00e9os on-line, de posts sur les r\u00e9seaux sociaux, … d\u2019o\u00f9 la terminologie d\u2019audience-planning de plus en plus utilis\u00e9e pour nommer le m\u00e9diaplanning, afin de mettre l\u2019accent sur le parcours consommateur.<\/p>\n

L\u2019<\/em><\/strong>activation <\/em><\/strong>personnalis\u00e9e pour une meilleure pertinence de l\u2019<\/em><\/strong>exp<\/em><\/strong>\u00e9rience client <\/em><\/strong><\/h4>\n

Depuis l\u2019arriv\u00e9e d\u2019Internet, l\u2019int\u00e9r\u00eat de la personnalisation des contenus publicitaires n\u2019est plus \u00e0 d\u00e9montrer\u00a0; elle est une condition n\u00e9cessaire, mais plus suffisante pour les consommateurs. En effet, au-del\u00e0 du bon contenu adapt\u00e9 \u00e0 la bonne audience, les notions de pression, de moment, de contexte \u2026 sont des indicateurs eux aussi essentiels. Qui n\u2019a pas en m\u00e9moire une banni\u00e8re m\u00e9dia expos\u00e9e sans fin \u00e0 chaque visite sur le web, pour un produit sur lequel on a eu la malencontreuse id\u00e9e de clicker, ou qu\u2019on a achet\u00e9 de fa\u00e7on ponctuelle.<\/p>\n

La communication directe entre la marque et ses clients, c\u2019est-\u00e0-dire le CRM (Customer Relationship Management), a initi\u00e9 les d\u00e9marches de personnalisation et les approches \u00ab\u00a0test & learn\u00a0\u00bb\u00a0qui consistent \u00e0 tester, mesurer, optimiser, puis tester \u00e0 nouveau.<\/p>\n

L\u2019essor de la Big Data sonne-t-il le glas du CRM\u00a0? Non bien au contraire\u00a0!<\/p>\n

Le m\u00e9dia digital prolonge le CRM, au sens o\u00f9 l\u2019on passe du parcours client \u00ab\u00a0ferm\u00e9\u00a0\u00bb \u00e0 un parcours \u00ab\u00a0Research Online Purchase Offline\u00a0\u00bb et sa r\u00e9ciproque, parcours trac\u00e9 \u00e0 chaque \u00e9tape de la connaissance du contact, qu\u2019il soit anonyme car connu par son seul num\u00e9ro de cookie, inscrit \u00e0 une newsletter, ou qu\u2019il soit un client bien identifi\u00e9 dont on connait le nom et l\u2019historique des achats gr\u00e2ce \u00e0 une carte de fid\u00e9lit\u00e9.<\/p>\n

L\u2019esprit du CRM s\u2019\u00e9tend mais l\u2019exigence des comp\u00e9tences data se d\u00e9veloppe avec des besoins en algorithmes pr\u00e9dictifs plus puissants, des expertises en tracking des parcours digitaux, sur site ou sur banni\u00e8re, en analytics, en pilotage des flux, sans oublier la s\u00e9curit\u00e9 des donn\u00e9es et la l\u00e9gislation sur les donn\u00e9es personnelles.<\/p>\n

En ce qui concerne les m\u00e9dias du off-line, l\u2019analyse g\u00e9omarketing est un pilier de la personnalisation. Pour ce m\u00e9tier aussi, la donn\u00e9e du recensement de l\u2019INSEE projet\u00e9e \u00e0 l\u2019IRIS est encore utile \u00e0 la compr\u00e9hension des app\u00e9tences locales\u00a0; elle est compl\u00e9t\u00e9e par des donn\u00e9es en temps r\u00e9el issues des flux de navigation des mobinautes, pouvant permettre d\u2019identifier les centres d\u2019int\u00e9r\u00eat des consommateurs ou leur passage dans une zone de chalandise, ce qui cl\u00f4t les anciens d\u00e9bats sur les habitudes d\u2019achat proches du domicile ou du travail.<\/p>\n

Pour sceller l\u2019alliance entre CRM et m\u00e9dias, le CRM on-boarding, qui consiste \u00e0 d\u00e9dupliquer apr\u00e8s anonymisation, via un partenaire tiers de confiance, les bases CRM et inventaires digitaux, illustre la fin des silos entre CRM et m\u00e9dias.<\/p>\n

La donn\u00e9e digitale enrichit ainsi la connaissance des int\u00e9r\u00eats et des habitudes m\u00e9dias des clients, permettant de les contacter \u00e0 un moment opportun, avec des contenus pertinents\u00a0: par exemple, envoyer une publicit\u00e9 d\u2019assurance automobile \u00e0 un prospect qui visite les pages de voitures d\u2019occasion sur le site Le Bon Coin.<\/p>\n

Par ailleurs, les m\u00e9thodes de \u00ab\u00a0look alike\u00a0\u00bb (terme \u00e0 la mode pour parler de scoring pr\u00e9dictif) permettent de cibler des audiences \u00e0 recruter similaires aux segments clients \u00e0 plus fort potentiel. Cela permet ainsi d\u2019acqu\u00e9rir de nouveaux clients qui auront, \u00e0 long terme, une esp\u00e9rance de valeur pour la marque.<\/p>\n

La mesure de performance au service des enjeux business de la Marque\u00a0 <\/em><\/strong><\/h4>\n

Dans une agence m\u00e9dia, la performance sera tr\u00e8s structur\u00e9e par l\u2019arbitrage entre les divers leviers et la capacit\u00e9 \u00e0 mesurer leur v\u00e9ritable impact sur la conversion.<\/p>\n

D\u2019un point de vue strat\u00e9gique, les m\u00e9thodes \u00e9conom\u00e9triques permettent de d\u00e9composer le business d\u2019une marque en deux grands blocs.<\/p>\n

Le premier bloc correspond \u00e0 la \u00ab\u00a0baseline\u00a0\u00bb constitu\u00e9e par l\u2019impact des produits, des services, de la concurrence, des facteurs exog\u00e8nes comme la m\u00e9t\u00e9o, des indices \u00e9conomiques, sur les ventes. Le second concentre l\u2019impact de la communication avec le d\u00e9tail de chaque levier m\u00e9dia. La data n\u00e9cessaire est agr\u00e9g\u00e9e en g\u00e9n\u00e9ral \u00e0 la semaine avec un historique de 3 ans minimum, dans l\u2019id\u00e9al.<\/p>\n

D\u2019un point de vue plus op\u00e9rationnel, on peut mesurer l\u2019impact des campagnes publicitaires gr\u00e2ce \u00e0 des soci\u00e9t\u00e9s comme M\u00e9diam\u00e9trie, qui g\u00e8re et exploite des panels notamment pour la t\u00e9l\u00e9vision, ou avec des \u00e9tudes d\u00e9claratives en post-test quantifiant l\u2019\u00e9volution de la notori\u00e9t\u00e9 ou des intentions d\u2019achat du public envers une marque entre le lancement et la fin de la campagne publicitaire.<\/p>\n

Pour les campagnes digitales, l\u2019analyse prend en compte l\u2019ensemble des leviers utilis\u00e9s tout au long du parcours jusqu\u2019\u00e0 la conversion. Par rapport aux m\u00e9thodes \u00e9conom\u00e9triques sur donn\u00e9es agr\u00e9g\u00e9es, nous sommes sur du plus court terme, des volumes de plusieurs millions de cookies, des datas en temps r\u00e9el, en revanche les m\u00e9dias du off-line ne sont pas trac\u00e9s.\u00a0 Pour cette donn\u00e9e individuelle anonyme digitale des comp\u00e9tences en tracking, datamining et data visualisation, sont n\u00e9cessaires.<\/p>\n

Il reste \u00e0 d\u00e9velopper les m\u00e9thodes qui sauront \u00eatre \u00e0 la conjonction de la mesure sur donn\u00e9es individuelles et sur donn\u00e9es agr\u00e9g\u00e9es.<\/p>\n

A titre d\u2019exemple, si, apr\u00e8s avoir \u00e9t\u00e9 expos\u00e9e \u00e0 une campagne TV, une personne tape le nom d\u2019un produit dans la barre de recherche Google, puis acc\u00e8de \u00e0 la page du site via son mobile pour donner son choix, et enfin va dans le magasin le samedi suivant pour essayer sa s\u00e9lection, elle aura \u00e9t\u00e9 expos\u00e9e \u00e0 4 leviers compl\u00e9mentaires on-line et off-line qui auront en partie particip\u00e9 \u00e0 d\u00e9clencher son acte d\u2019achat. Si l\u2019on ajoute le contexte de m\u00e9t\u00e9o, on comprend ais\u00e9ment l\u2019importance de mixer la meilleure de ces m\u00e9thodologies.<\/p>\n

La pertinence de cette mesure permet de mieux allouer les investissements\u00a0: quelle part du budget total devra \u00eatre attribu\u00e9e \u00e0 la TV, au search (Google), au site, au magasin, pour un nombre de ventes optimal\u00a0? C\u2019est le r\u00f4le de l\u2019agence M\u00e9dia de recommander cette r\u00e9partition budg\u00e9taire et de pr\u00e9dire l\u2019impact attendu sur la notori\u00e9t\u00e9, le trafic ou les ventes en fonction des objectifs fix\u00e9s dans le brief de d\u00e9part de l\u2019annonceur.<\/p>\n

Le territoire de la data en agence M\u00e9dia comporte encore de nombreux sentiers \u00e0 <\/strong>explorer\u00a0 <\/strong><\/h3>\n

Les initiatives de \u00ab\u00a0Data Management Platform\u00a0\u00bb (DMP) ou \u00ab\u00a0Customer Data Platform\u00a0\u00bb (CDP) mutualis\u00e9es pour concurrencer les GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple, fr\u00e8res ennemis des acteurs de ce march\u00e9, car sur-puissants) se multiplient actuellement pour pouvoir permettre, \u00e0 terme, gr\u00e2ce \u00e0 ces m\u00e9ga-bases, une continuit\u00e9\u00a0de la collecte d\u2019insights activables, et la mesure de la contribution des leviers multi-canaux, en passant par une communication fluide tout au long des parcours des consommateurs, \u00a0\u00e0 tous leurs points de contact avec la Marque (point de vente, site, campagne TV, affichage, banni\u00e8re publicitaire sur le web, email, \u2026).<\/p>\n

En conclusion, les m\u00e9tiers de la data en agence m\u00e9dia ont encore de nombreux d\u00e9fis \u00e0 relever et \u00e0 d\u00e9passer et de belles collaborations \u00e0 construire, avec l\u2019objectif d\u2019une data \u00e9thique et pertinente au service de l\u2018exp\u00e9rience client et de la performance business des marques.<\/p>\n

 <\/p>\n

Note<\/em><\/strong>\u00a0<\/em><\/strong>: Dentsu Aegis Network est un groupe britannique de publicit\u00e9 et d\u2019\u00e9tudes de march\u00e9, filiale de Dentsu Inc., premi\u00e8re agence de publicit\u00e9 au Japon. Dentsu a achet\u00e9 en <\/em>2012 Aegis Group, qui a pris le nom de Dentsu Aegis Network en janvier 2014.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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