{"id":2053,"date":"2017-03-17T11:35:06","date_gmt":"2017-03-17T09:35:06","guid":{"rendered":"http:\/\/variances.eu\/?p=2053"},"modified":"2017-03-17T11:35:41","modified_gmt":"2017-03-17T09:35:41","slug":"medias-audience-afrique-secteur-davenir","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/variances.eu\/?p=2053","title":{"rendered":"M\u00e9dias et audience en Afrique : un secteur d\u2019avenir"},"content":{"rendered":"<p><em>L\u2019Afrique conna\u00eet aujourd\u2019hui un essor \u00e9conomique bien r\u00e9el, annonc\u00e9 depuis plusieurs d\u00e9cennies et qui semble enfin se concr\u00e9tiser. Certes la situation n\u2019est pas forc\u00e9ment aussi rose que ce que les optimistes veulent bien laisser entendre, mais pourtant le d\u00e9collage \u00e9conomique du continent est une r\u00e9alit\u00e9. La croissance est pr\u00e9sente, bien que fragile, la classe moyenne augmente r\u00e9guli\u00e8rement, et les grandes puissances \u00e9conomiques multiplient leurs investissements, notamment dans les infrastructures, les t\u00e9l\u00e9communications, les BTP ou le tourisme, et aussi les m\u00e9dias. Car c\u2019est bien tout l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me m\u00e9dia qui profite de la vigueur \u00e9conomique de nombreux pays, notamment ceux de l\u2019Afrique francophone. Pourtant, le d\u00e9veloppement des march\u00e9s m\u00e9dia est un puzzle complexe qui ne s\u2019est pas encore agenc\u00e9 id\u00e9alement pour offrir son plein rendement, ce que les march\u00e9s matures occidentaux ont connu il y a maintenant bien longtemps. Equipements m\u00e9dia, infrastructures de communication, besoins croissants du public en divertissement et en information, diversit\u00e9 des acteurs, poids de l\u2019audiovisuel public, r\u00e9gulation et r\u00e9glementations, ouverture \u00e0 la concurrence, rationalisation des investissements publicitaires\u00a0: autant de maillons de la cha\u00eene de valeur qui doivent encore \u00eatre solidifi\u00e9s et consid\u00e9r\u00e9s dans une vision globale pour permettre le vrai d\u00e9marrage de la fili\u00e8re. Dans cet environnement m\u00e9dia prometteur mais pas toujours organis\u00e9 et stabilis\u00e9, la mesure d\u2019audience est un \u00e9l\u00e9ment essentiel. C\u2019est elle qui permet de mieux conna\u00eetre l\u2019environnement et les comportements, de construire une offre qui rencontre efficacement son public, et d\u2019apporter la transparence n\u00e9cessaire aux annonceurs pour voir cro\u00eetre significativement leurs investissements publicitaires. Nous n\u2019aborderons ici que la radio et la t\u00e9l\u00e9vision, m\u00e9dias audiovisuels historiques, mais ce qui va suivre s\u2019applique ais\u00e9ment \u00e0 la presse, l\u2019affichage et l\u2019internet.<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Quand des experts avertis des \u00e9conomies occidentales matures parlent m\u00e9dias, leurs r\u00e9flexions s\u2019enorgueillissent de concepts ultramodernes qui tournent autour du num\u00e9rique et d\u2019internet, du quatre \u00e9crans, de la consommation d\u00e9lin\u00e9aris\u00e9e, du \u00ab\u00a0brand content\u00a0\u00bb, et d\u2019autant de nouvelles pratiques qui font partie de notre quotidien, ou du moins de certains. Elles en font tellement partie qu\u2019il nous para\u00eet rapidement impensable qu\u2019il puisse en \u00eatre autrement ailleurs. Et pourtant \u2026 Dans les pays d\u2019Afrique francophone, cette r\u00e9alit\u00e9 occidentale n\u2019est qu\u2019un espoir de futur. Les march\u00e9s n\u2019en sont pas encore \u00e0 un tel stade de maturit\u00e9. Les points communs s\u2019arr\u00eatent en g\u00e9n\u00e9ral \u00e0 la pr\u00e9sence de t\u00e9l\u00e9viseurs et de r\u00e9cepteur radio d\u2019un c\u00f4t\u00e9, et d\u2019un public demandeur de l\u2019autre. Toute autre ressemblance ne serait que pur hasard. Tout d\u2019abord l\u2019offre de contenus est diam\u00e9tralement oppos\u00e9e. Si l\u2019on prend la t\u00e9l\u00e9vision, l\u2019offre de nombreux pays est domin\u00e9e par les cha\u00eenes publiques, parfois en position de monopole. Bien que ces cha\u00eenes publiques commencent \u00e0 gagner en ind\u00e9pendance, elles restent tr\u00e8s souvent li\u00e9es au pouvoir, et la concurrence d\u2019autres cha\u00eenes est trop faible pour les pousser \u00e0 investir dans la production nationale, \u00e0 optimiser les programmes ou \u00e0 adopter de nouvelles pratiques de vente d\u2019espaces publicitaires. Ainsi, tr\u00e8s souvent, c\u2019est le journal d\u2019information du soir de la premi\u00e8re cha\u00eene publique qui attire des audiences impressionnantes \u2013 il n\u2019est pas rare que ces journaux, qui peuvent parfois durer plus d\u2019une heure, atteignent des parts d\u2019audience de plus de 60% &#8211;\u00a0; bien s\u00fbr, il concentre autour de lui la quasi-int\u00e9gralit\u00e9 des investissements publicitaires. Cela d\u00e9bouche sur un encombrement maximal des \u00e9crans de publicit\u00e9, qui s\u2019\u00e9talent parfois durant un quart d\u2019heure ou plus, faute de r\u00e9glementation, et la commercialisation des \u00e9crans est souvent \u00ab\u00a0artisanale\u00a0\u00bb. Le reste du temps d\u2019antenne, faute de moyens, ces cha\u00eenes construisent des offres qui ne rencontrent jamais r\u00e9ellement leur public, ce qui d\u00e9bouche, cons\u00e9quence plus ou moins directe, sur la pratique du bartering, qui consiste pour les cha\u00eenes \u00e0 acqu\u00e9rir gratuitement des droits de diffusion d\u2019un programme, en \u00e9change de la libert\u00e9 accord\u00e9e au producteur ou au distributeur du programme en question, d\u2019y encapsuler des spots de publicit\u00e9 qu\u2019il aura lui-m\u00eame vendus et dont il sera seul \u00e0 tirer le b\u00e9n\u00e9fice. Certes pour la cha\u00eene, le contenu est acquis \u00e0 co\u00fbt nul, mais ceci ne permet pas une saine concurrence entre annonceurs et diffuseurs, elle ne favorise pas la transparence et la rationalisation de l\u2019achat d\u2019espace, et surtout, elle est une perte nette de ressources pour la cha\u00eene et donc pour l\u2019\u00e9conomie nationale. Le bartering est la plupart du temps l\u2019apanage de soci\u00e9t\u00e9s de production ou de distribution internationales, qui se placent dans une approche panafricaine, et drainent en ce sens des fonds provenant d\u2019annonceurs internationaux.<\/p>\n<p>Aux c\u00f4t\u00e9s de l\u2019audiovisuel public, certains diffuseurs parviennent toutefois \u00e0 exister dans l\u2019espace m\u00e9diatique. Cependant, trop souvent, ce sont des cha\u00eenes \u00ab\u00a0\u00e9trang\u00e8res\u00a0\u00bb, re\u00e7ues soit via des offres payantes, soit via un piratage souvent inventif. A l\u2019exception des offres payantes autoris\u00e9es \u2013 Canal+ \u00e9tant l\u2019op\u00e9rateur de r\u00e9f\u00e9rence en Afrique francophone \u2013 les autres cha\u00eenes re\u00e7ues ill\u00e9galement ne participent pas \u00e0 l\u2019\u00e9conomie, de quelque mani\u00e8re que ce soit.<\/p>\n<p>Pour r\u00e9pondre \u00e0 cette probl\u00e9matique, les pouvoirs publics africains tentent, depuis quelques ann\u00e9es, d\u2019ouvrir le secteur \u00e0 la concurrence tout en tentant d\u2019apporter des r\u00e9ponses r\u00e9glementaires pour r\u00e9guler la fili\u00e8re. Certains pays ont ainsi d\u00e9j\u00e0 quelques cha\u00eenes priv\u00e9es nationales autoris\u00e9es sur leur territoire, et ce mouvement prend un virage r\u00e9el depuis la mise en \u0153uvre de la TNT, g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e depuis juin 2015 \u00e0 l\u2019\u00e9chelle du continent, chaque pays ayant adopt\u00e9 son propre rythme de mise en \u0153uvre. Dernier pays en date \u00e0 avoir ouvert son chantier TNT, la C\u00f4te d\u2019Ivoire. Fin 2016, le gouvernement via la HACA \u2013 Haute Autorit\u00e9 de la Communication et de l\u2019Audiovisuel \u2013 a attribu\u00e9 quatre fr\u00e9quences \u00e0 des op\u00e9rateurs de t\u00e9l\u00e9vision priv\u00e9e, dont les premiers programmes sont attendus en clair et gratuitement sur la t\u00e9l\u00e9vision num\u00e9rique terrestre fin 2017. Nouvelle dynamique qui s\u2019enclenche et va rebattre les cartes.<\/p>\n<p>En radio aussi, les paysages ne ressemblent pas aux standards occidentaux. Le paysage est beaucoup plus disparate, avec les radios du service public qui c\u00f4toient quelques stations musicales priv\u00e9es, des stations communautaires ou religieuses, des stations de quartier, et aussi des stations d\u2019informations internationales comme RFI, Voice of America ou ONUCI FM, la station radio de l\u2019ONU. Ces derni\u00e8res stations r\u00e9alisent d\u2019ailleurs des scores d\u2019audience remarquables, et sont m\u00eame consid\u00e9r\u00e9es par les habitants de nombreux pays comme des sources d\u2019information cr\u00e9dibles. Cependant, malgr\u00e9 une offre radio pl\u00e9thorique et h\u00e9t\u00e9rog\u00e8ne, les march\u00e9s publicitaires y sont sous-investis, comme pour la t\u00e9l\u00e9vision.<\/p>\n<p>Enfin, la fa\u00e7on dont le public regarde la t\u00e9l\u00e9vision ou \u00e9coute la radio est \u00e9galement diff\u00e9rente. Les comportements sont plus volatiles, et il n\u2019est pas rare de constater des variations d\u2019audience spectaculaires. C\u2019est un ph\u00e9nom\u00e8ne complexe et difficile \u00e0 comprendre. Tout d\u2019abord, la nature des logements et le taux d\u2019\u00e9lectrification engendrent des taux d\u2019\u00e9quipement variables selon les r\u00e9gions et m\u00eame les quartiers des villes. Si le poste de t\u00e9l\u00e9vision est tr\u00e8s pr\u00e9sent dans les foyers des capitales politiques ou \u00e9conomiques et des grandes villes, dans des espaces moins urbanis\u00e9s voire ruraux, la donne est diff\u00e9rente. La consommation collective de la t\u00e9l\u00e9vision y est r\u00e9pandue et les gens peuvent passer moins de temps chez eux, privil\u00e9giant une vie \u00e0 l\u2019ext\u00e9rieur.<\/p>\n<p>Dans tous les cas, le potentiel m\u00e9dias est l\u00e0. Cependant, la croissance et la structuration du march\u00e9 publicitaire ne pourra se faire qu\u2019avec une mesure d\u2019audience qui permettra d\u2019en activer tous les leviers, et inversement la mesure d\u2019audience doit reposer sur les mots de consensus et d\u2019organisation des familles d\u2019acteurs\u00a0: unions d\u2019annonceurs, d\u2019agences. Or aujourd\u2019hui, les acteurs qui devraient participer au financement d\u2019un syst\u00e8me de mesure n\u2019ont pas encore les moyens suffisants pour le payer. En attendant, d\u2019autres types de mesures que celles automatis\u00e9es et r\u00e9guli\u00e8res peuvent combler le vide existant\u00a0: les mesures d\u00e9claratives \u00e0 base de sondages, r\u00e9alis\u00e9es une ou deux fois par an, constituent d\u00e9j\u00e0 des rep\u00e8res de base pour fournir au march\u00e9 les rep\u00e8res n\u00e9cessaires \u00e0 sa croissance. En mati\u00e8re de mesure d\u00e9clarative d\u2019audience, il convient alors de faire le choix entre la mesure par panel et la mesure par \u00e9chantillon ponctuel.<\/p>\n<p>La mesure par panel consiste \u00e0 recruter un panel de personnes \u00e0 qui l\u2019on demande de remplir quotidiennement un carnet d\u2019\u00e9coute durant plusieurs jours cons\u00e9cutifs \u2013 pouvant aller d\u2019une \u00e0 trois semaines \u2013 en y indiquant pour chaque jour, quart d\u2019heure par quart d\u2019heure, l\u2019ensemble de leurs \u00e9coutes de la t\u00e9l\u00e9vision et de la radio. Si la m\u00e9thode pr\u00e9sente l\u2019avantage de la profondeur chronologique, et donc de fournir dans la dur\u00e9e des indicateurs tels que l\u2019accumulation d\u2019audience, les transferts ou les duplications, elle reste cependant co\u00fbteuse \u00e0 mettre en \u0153uvre du fait des n\u00e9cessaires recrutements puis de l\u2019animation des pan\u00e9listes, car la taille du panel constant sur la p\u00e9riode d\u2019analyse est un param\u00e8tre majeur.<\/p>\n<p>L\u2019autre m\u00e9thode consiste \u00e0 interroger un \u00e9chantillon de personnes sur leur \u00e9coute de la veille, quart d\u2019heure par quart d\u2019heure de leur r\u00e9veil jusqu\u2019au coucher, le recueil pouvant \u00eatre fait soit par t\u00e9l\u00e9phone, soit en face \u00e0 face \u2013 vu la complexit\u00e9 du questionnaire, le recueil auto-administr\u00e9 pr\u00e9sente trop d\u2019al\u00e9as. Chaque jour un nouvel \u00e9chantillon est recrut\u00e9, et l\u2019analyse porte sur le cumul de tous les \u00e9chantillons de la p\u00e9riode couverte. Bien que seuls le niveau moyen d\u2019audience quotidienne soit mesur\u00e9, ce type de mesure est bien adapt\u00e9 aux pays africains \u00e9mergents. Cette m\u00e9thodologie a longtemps \u00e9t\u00e9 la pratique de r\u00e9f\u00e9rence dans les \u00e9conomies occidentales, lors des d\u00e9cennies de la construction du secteur des m\u00e9dias.<\/p>\n<p>R\u00e9alis\u00e9es une \u00e0 deux fois par an, principalement dans la ou les plus grandes villes du pays, elles offrent un premier niveau d\u2019information pour aider les supports \u00e0 mieux positionner leurs offres de programmes, \u00e0 alimenter leurs argumentaires commerciaux pour la vente d\u2019espaces publicitaires, et accompagner les agences m\u00e9dia en m\u00e9diaplanning. Par ailleurs, le recueil en face \u00e0 face y est privil\u00e9gi\u00e9\u00a0; d\u2019une part en raison du co\u00fbt du recueil t\u00e9l\u00e9phonique via le t\u00e9l\u00e9phone portable des interview\u00e9s, et non pour une question de repr\u00e9sentativit\u00e9 puisque le taux de possession du t\u00e9l\u00e9phone mobile fr\u00f4le ou d\u00e9passe 100%. D\u2019autre part, les pays restent culturellement des soci\u00e9t\u00e9s o\u00f9 la communication non verbale est tr\u00e8s importante, souvent la seule \u00e0 m\u00eame de cr\u00e9er un climat de confiance qu\u2019une discussion t\u00e9l\u00e9phonique ne permet pas toujours d\u2019atteindre.<\/p>\n<p>A terme, d\u00e8s lors que le point d\u2019\u00e9quilibre \u00e9conomique et donc de bascule sera atteint, de nombreux pays pourront migrer vers une mesure automatique et quotidienne de l\u2019audience des m\u00e9dias avec une pr\u00e9cision de recueil \u00e0 la seconde. Seuls le Maroc et la R\u00e9publique d\u2019Afrique du Sud disposent \u00e0 ce jour d\u2019une mesure de ce type en t\u00e9l\u00e9vision. Les technologies existent, faites soit d\u2019audim\u00e8tres fixes \u2013 reli\u00e9s aux t\u00e9l\u00e9viseurs de foyers dont chaque membre est pan\u00e9liste \u2013 soit d\u2019audim\u00e8tres portables, petits boitiers miniatures port\u00e9s par des pan\u00e9listes, ces audim\u00e8tres \u00e9tant capables de reconna\u00eetre dans l\u2019environnement sonore de la personne les cha\u00eenes regard\u00e9es et les stations de radio \u00e9cout\u00e9es. Outre le fait que ce syst\u00e8me port\u00e9 permet de mesurer l\u2019audience de la radio \u2013 ce qui n\u2019est pas le cas de l\u2019audim\u00e8tre fixe \u2013, il mesure avec une grande efficacit\u00e9 les nouveaux comportements d\u2019\u00e9coute comme par exemple la consommation m\u00e9dia en mobilit\u00e9, l\u2019\u00e9coute en diff\u00e9r\u00e9, ou encore l\u2019utilisation d\u2019autres \u00e9crans que le t\u00e9l\u00e9viseur pour la TV\u00a0: smartphone, tablette ou ordinateur. Si ces nouveaux comportements relevaient en g\u00e9n\u00e9ral de la science-fiction il y a \u00e0 peine cinq ans, c\u2019est aujourd\u2019hui une r\u00e9alit\u00e9, port\u00e9e par des r\u00e9seaux de plus en plus performants, un taux d\u2019\u00e9quipement en t\u00e9l\u00e9phonie mobile et \u00ab\u00a0intelligente\u00a0\u00bb qui a explos\u00e9, et une offre de contenus et de services qui s\u2019\u00e9toffe.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>L\u2019Afrique conna\u00eet aujourd\u2019hui un essor \u00e9conomique bien r\u00e9el, annonc\u00e9 depuis plusieurs d\u00e9cennies et qui semble enfin se concr\u00e9tiser. Certes la situation n\u2019est pas forc\u00e9ment aussi rose que ce que les optimistes veulent bien laisser entendre, mais pourtant le d\u00e9collage \u00e9conomique du continent est une r\u00e9alit\u00e9. 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