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L’Afrique connaît aujourd’hui un essor économique bien réel, annoncé depuis plusieurs décennies et qui semble enfin se concrétiser. Certes la situation n’est pas forcément aussi rose que ce que les optimistes veulent bien laisser entendre, mais pourtant le décollage économique du continent est une réalité. La croissance est présente, bien que fragile, la classe moyenne augmente régulièrement, et les grandes puissances économiques multiplient leurs investissements, notamment dans les infrastructures, les télécommunications, les BTP ou le tourisme, et aussi les médias. Car c’est bien tout l’écosystème média qui profite de la vigueur économique de nombreux pays, notamment ceux de l’Afrique francophone. Pourtant, le développement des marchés média est un puzzle complexe qui ne s’est pas encore agencé idéalement pour offrir son plein rendement, ce que les marchés matures occidentaux ont connu il y a maintenant bien longtemps. Equipements média, infrastructures de communication, besoins croissants du public en divertissement et en information, diversité des acteurs, poids de l’audiovisuel public, régulation et réglementations, ouverture à la concurrence, rationalisation des investissements publicitaires : autant de maillons de la chaîne de valeur qui doivent encore être solidifiés et considérés dans une vision globale pour permettre le vrai démarrage de la filière. Dans cet environnement média prometteur mais pas toujours organisé et stabilisé, la mesure d’audience est un élément essentiel. C’est elle qui permet de mieux connaître l’environnement et les comportements, de construire une offre qui rencontre efficacement son public, et d’apporter la transparence nécessaire aux annonceurs pour voir croître significativement leurs investissements publicitaires. Nous n’aborderons ici que la radio et la télévision, médias audiovisuels historiques, mais ce qui va suivre s’applique aisément à la presse, l’affichage et l’internet.

 

Quand des experts avertis des économies occidentales matures parlent médias, leurs réflexions s’enorgueillissent de concepts ultramodernes qui tournent autour du numérique et d’internet, du quatre écrans, de la consommation délinéarisée, du « brand content », et d’autant de nouvelles pratiques qui font partie de notre quotidien, ou du moins de certains. Elles en font tellement partie qu’il nous paraît rapidement impensable qu’il puisse en être autrement ailleurs. Et pourtant … Dans les pays d’Afrique francophone, cette réalité occidentale n’est qu’un espoir de futur. Les marchés n’en sont pas encore à un tel stade de maturité. Les points communs s’arrêtent en général à la présence de téléviseurs et de récepteur radio d’un côté, et d’un public demandeur de l’autre. Toute autre ressemblance ne serait que pur hasard. Tout d’abord l’offre de contenus est diamétralement opposée. Si l’on prend la télévision, l’offre de nombreux pays est dominée par les chaînes publiques, parfois en position de monopole. Bien que ces chaînes publiques commencent à gagner en indépendance, elles restent très souvent liées au pouvoir, et la concurrence d’autres chaînes est trop faible pour les pousser à investir dans la production nationale, à optimiser les programmes ou à adopter de nouvelles pratiques de vente d’espaces publicitaires. Ainsi, très souvent, c’est le journal d’information du soir de la première chaîne publique qui attire des audiences impressionnantes – il n’est pas rare que ces journaux, qui peuvent parfois durer plus d’une heure, atteignent des parts d’audience de plus de 60% – ; bien sûr, il concentre autour de lui la quasi-intégralité des investissements publicitaires. Cela débouche sur un encombrement maximal des écrans de publicité, qui s’étalent parfois durant un quart d’heure ou plus, faute de réglementation, et la commercialisation des écrans est souvent « artisanale ». Le reste du temps d’antenne, faute de moyens, ces chaînes construisent des offres qui ne rencontrent jamais réellement leur public, ce qui débouche, conséquence plus ou moins directe, sur la pratique du bartering, qui consiste pour les chaînes à acquérir gratuitement des droits de diffusion d’un programme, en échange de la liberté accordée au producteur ou au distributeur du programme en question, d’y encapsuler des spots de publicité qu’il aura lui-même vendus et dont il sera seul à tirer le bénéfice. Certes pour la chaîne, le contenu est acquis à coût nul, mais ceci ne permet pas une saine concurrence entre annonceurs et diffuseurs, elle ne favorise pas la transparence et la rationalisation de l’achat d’espace, et surtout, elle est une perte nette de ressources pour la chaîne et donc pour l’économie nationale. Le bartering est la plupart du temps l’apanage de sociétés de production ou de distribution internationales, qui se placent dans une approche panafricaine, et drainent en ce sens des fonds provenant d’annonceurs internationaux.

Aux côtés de l’audiovisuel public, certains diffuseurs parviennent toutefois à exister dans l’espace médiatique. Cependant, trop souvent, ce sont des chaînes « étrangères », reçues soit via des offres payantes, soit via un piratage souvent inventif. A l’exception des offres payantes autorisées – Canal+ étant l’opérateur de référence en Afrique francophone – les autres chaînes reçues illégalement ne participent pas à l’économie, de quelque manière que ce soit.

Pour répondre à cette problématique, les pouvoirs publics africains tentent, depuis quelques années, d’ouvrir le secteur à la concurrence tout en tentant d’apporter des réponses réglementaires pour réguler la filière. Certains pays ont ainsi déjà quelques chaînes privées nationales autorisées sur leur territoire, et ce mouvement prend un virage réel depuis la mise en œuvre de la TNT, généralisée depuis juin 2015 à l’échelle du continent, chaque pays ayant adopté son propre rythme de mise en œuvre. Dernier pays en date à avoir ouvert son chantier TNT, la Côte d’Ivoire. Fin 2016, le gouvernement via la HACA – Haute Autorité de la Communication et de l’Audiovisuel – a attribué quatre fréquences à des opérateurs de télévision privée, dont les premiers programmes sont attendus en clair et gratuitement sur la télévision numérique terrestre fin 2017. Nouvelle dynamique qui s’enclenche et va rebattre les cartes.

En radio aussi, les paysages ne ressemblent pas aux standards occidentaux. Le paysage est beaucoup plus disparate, avec les radios du service public qui côtoient quelques stations musicales privées, des stations communautaires ou religieuses, des stations de quartier, et aussi des stations d’informations internationales comme RFI, Voice of America ou ONUCI FM, la station radio de l’ONU. Ces dernières stations réalisent d’ailleurs des scores d’audience remarquables, et sont même considérées par les habitants de nombreux pays comme des sources d’information crédibles. Cependant, malgré une offre radio pléthorique et hétérogène, les marchés publicitaires y sont sous-investis, comme pour la télévision.

Enfin, la façon dont le public regarde la télévision ou écoute la radio est également différente. Les comportements sont plus volatiles, et il n’est pas rare de constater des variations d’audience spectaculaires. C’est un phénomène complexe et difficile à comprendre. Tout d’abord, la nature des logements et le taux d’électrification engendrent des taux d’équipement variables selon les régions et même les quartiers des villes. Si le poste de télévision est très présent dans les foyers des capitales politiques ou économiques et des grandes villes, dans des espaces moins urbanisés voire ruraux, la donne est différente. La consommation collective de la télévision y est répandue et les gens peuvent passer moins de temps chez eux, privilégiant une vie à l’extérieur.

Dans tous les cas, le potentiel médias est là. Cependant, la croissance et la structuration du marché publicitaire ne pourra se faire qu’avec une mesure d’audience qui permettra d’en activer tous les leviers, et inversement la mesure d’audience doit reposer sur les mots de consensus et d’organisation des familles d’acteurs : unions d’annonceurs, d’agences. Or aujourd’hui, les acteurs qui devraient participer au financement d’un système de mesure n’ont pas encore les moyens suffisants pour le payer. En attendant, d’autres types de mesures que celles automatisées et régulières peuvent combler le vide existant : les mesures déclaratives à base de sondages, réalisées une ou deux fois par an, constituent déjà des repères de base pour fournir au marché les repères nécessaires à sa croissance. En matière de mesure déclarative d’audience, il convient alors de faire le choix entre la mesure par panel et la mesure par échantillon ponctuel.

La mesure par panel consiste à recruter un panel de personnes à qui l’on demande de remplir quotidiennement un carnet d’écoute durant plusieurs jours consécutifs – pouvant aller d’une à trois semaines – en y indiquant pour chaque jour, quart d’heure par quart d’heure, l’ensemble de leurs écoutes de la télévision et de la radio. Si la méthode présente l’avantage de la profondeur chronologique, et donc de fournir dans la durée des indicateurs tels que l’accumulation d’audience, les transferts ou les duplications, elle reste cependant coûteuse à mettre en œuvre du fait des nécessaires recrutements puis de l’animation des panélistes, car la taille du panel constant sur la période d’analyse est un paramètre majeur.

L’autre méthode consiste à interroger un échantillon de personnes sur leur écoute de la veille, quart d’heure par quart d’heure de leur réveil jusqu’au coucher, le recueil pouvant être fait soit par téléphone, soit en face à face – vu la complexité du questionnaire, le recueil auto-administré présente trop d’aléas. Chaque jour un nouvel échantillon est recruté, et l’analyse porte sur le cumul de tous les échantillons de la période couverte. Bien que seuls le niveau moyen d’audience quotidienne soit mesuré, ce type de mesure est bien adapté aux pays africains émergents. Cette méthodologie a longtemps été la pratique de référence dans les économies occidentales, lors des décennies de la construction du secteur des médias.

Réalisées une à deux fois par an, principalement dans la ou les plus grandes villes du pays, elles offrent un premier niveau d’information pour aider les supports à mieux positionner leurs offres de programmes, à alimenter leurs argumentaires commerciaux pour la vente d’espaces publicitaires, et accompagner les agences média en médiaplanning. Par ailleurs, le recueil en face à face y est privilégié ; d’une part en raison du coût du recueil téléphonique via le téléphone portable des interviewés, et non pour une question de représentativité puisque le taux de possession du téléphone mobile frôle ou dépasse 100%. D’autre part, les pays restent culturellement des sociétés où la communication non verbale est très importante, souvent la seule à même de créer un climat de confiance qu’une discussion téléphonique ne permet pas toujours d’atteindre.

A terme, dès lors que le point d’équilibre économique et donc de bascule sera atteint, de nombreux pays pourront migrer vers une mesure automatique et quotidienne de l’audience des médias avec une précision de recueil à la seconde. Seuls le Maroc et la République d’Afrique du Sud disposent à ce jour d’une mesure de ce type en télévision. Les technologies existent, faites soit d’audimètres fixes – reliés aux téléviseurs de foyers dont chaque membre est panéliste – soit d’audimètres portables, petits boitiers miniatures portés par des panélistes, ces audimètres étant capables de reconnaître dans l’environnement sonore de la personne les chaînes regardées et les stations de radio écoutées. Outre le fait que ce système porté permet de mesurer l’audience de la radio – ce qui n’est pas le cas de l’audimètre fixe –, il mesure avec une grande efficacité les nouveaux comportements d’écoute comme par exemple la consommation média en mobilité, l’écoute en différé, ou encore l’utilisation d’autres écrans que le téléviseur pour la TV : smartphone, tablette ou ordinateur. Si ces nouveaux comportements relevaient en général de la science-fiction il y a à peine cinq ans, c’est aujourd’hui une réalité, portée par des réseaux de plus en plus performants, un taux d’équipement en téléphonie mobile et « intelligente » qui a explosé, et une offre de contenus et de services qui s’étoffe.